у вищезазначених факторів на зміну товарообігу. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажів на підставі сезонного фактора за кілька періодів (місяців, років); вивчення споживчого настрою у зв'язку з інфляційними очікуваннями; виявлення цінової еластичності на ваш товар при використанні методів стимулювання збуту і т.д.
Іншим способом визначення економічної ефективності (щоправда менш реалістичним для підприємств, що працюють тільки на одному ринку) може служити метод, коли беруться кілька порівнянних ринків і, при інших рівних, на них виявляється різне рекламний вплив. Потім порівнюються фінансові результати, різницю в яких порівнюють з різницею в рекламних бюджетах і роблять висновок про внесок реклами в товарообіг фірми.
Так само існує спосіб оцінки внеску реклами на основі порівняння власних витрат з витратами конкурентів і відповідних обсягів продажів:
До еф. витрат на рекламу=
де Q1 і Q2 - обсяги продажу 1 і 2 фірми відповідно за період часу; і V2 - об'єм витрат на рекламу цих фірм за той же період.
Зрозуміло, що порівнюються фінансові показники і витрати на рекламу і за вищенаведеною схемою дивляться на вклад реклами в динаміку товарообігу.
Інформаційна (комунікативна) ефективність реклами показує, наскільки ефективно конкретне рекламне повідомлення передає цільової аудиторії необхідні відомості та / або формує бажану точку зору.
Оцінка комунікативного ефекту починається на стадії розробки реклами. Існує маса методів оцінки реклами до її масштабного втілення: це і асоціативні тести, і тести на наочність і т.д. Найголовніше, щоб реклама дійшла і відклалася у свідомості цільового споживача. Існує метод вимірювання запоминаемости реклами (М. Пикулева), який базується на трьох складових: «спонтанне спогад" - реклама пригадується при згадуванні категорії товару; «Спогад при пред'явленні товару» - реклама пригадується після проголошення назви конкретного товару або його демонстрації; «Спогади після переказу реклами». Сума цих трьох показників становить частку цільової аудиторії, яка згадала рекламне повідомлення. Причому дивляться, як показники співвідносяться між собою.
Інші розробники пішли далі і запропонували коефіцієнт, що показує відносний рейтинг реклами
де Х 1i - кількість споживачів, що згадали про рекламу спонтанно,%;
Х 2i - кількість споживачів, що згадали про рекламу після пред'явленні рекламованої марки,%;
Х 3i - кількість споживачів, що згадали рекламу після переказу її змісту,%.
До 1i, К 2i, К 3i, - використовуються у випадку, коли споживач називає кілька конкурентних марок одночасно і необхідно визначити їх вагу з точки зору споживчих переваг [6, c.71].
Даний коефіцієнт дозволяє досить точно визначити ефект від рекламної кампанії і його можна використовувати як для оцінки реклами власної фірми, так і для оцінки реклами конкурентів.
Хотілося б зупинити увагу на тому факті, що на ефективність реклами сильний вплив надає вид каналу доступу до цільової аудиторії (телебачення, радіо, газети та ін). Наприклад, для товарів повсякденного попиту доцільно використовувати телерекламу, а для просування банківських послуг найкраще розміщувати інформацію в журналах. Тому правильний вибір каналу розповсюдження інформації є одним з етапів розробки ефективної рекламної кампанії. Більше того, необхідно визначити і джерело, у якому безпосередньо буде розміщена реклама. ...
