ені в реалізації спільних цілей маркетингової діяльності підприємства. Подібної ситуації можна уникнути шляхом підвищення культури підприємства, яка в процесі маркетингових досліджень повинна піддаватися самому серйозному аналізу.
Зовнішнє середовище - сукупність двох відносно самостійних підсистем: макрооточення і безпосереднього оточення. Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови функціонування підприємства. Утворюють її сили і фактори, що глобальний вплив на ринок в цілому і, значить, на кожен його суб'єкт окремо. У більшості випадків фактори макросередовища не носять специфічного характеру по відношенню до окремо взятому підприємству. Однак кожне з них відчуває на собі її вплив і не може керувати нею. До макросреде можна тільки пристосуватися. Кожне підприємство самостійно вирішує проблему адаптації, намагаючись посилити її позитивний вплив і нейтралізувати або, принаймні, хоча б зменшити наслідки негативного впливу. Але для того щоб створити бар'єри на шляху сил і несприятливих факторів макросередовища, необхідно виявити і проаналізувати механізм та можливі наслідки їх впливу.
Вивчення макросередовища передбачає необхідність аналізу формують її чинників: демографічних, економічних, природних, соціально-культурних, науково-технічних, політико-правових.
Облік складності і динамізму зовнішнього маркетингового середовища дозволяє виявити чотири типи ситуацій (див. рис. 2), кожному з яких відповідає певний характер маркетингової діяльності [27, с.56].
Рис. 2. Основні типи ситуацій в залежності від характеру факторів зовнішнього середовища
Ситуація, яка характеризується низькою невизначеністю (квадрант 1 на рис. 2.), є найбільш сприятливою. У цьому випадку можна припустити, що зовнішня середовище не буде підносити багато «сюрпризів» і підприємство може успішно діяти в досить ясною, з точки зору впливу зовнішнього середовища, ситуації. Ситуація помірної невизначеності (квадрант 2) є вже більш напруженою. Високий ступінь складності зовнішнього середовища вносить елемент значного ризику, що підштовхує підприємство до більшої вибірковості у діях. Проте зовнішня середовище досить стабільна і не зазнає частих серйозних змін. Ситуація помірно високої невизначеності (квадрант 3) вимагає від підприємства достатньої гнучкості. Ситуація високої невизначеності (квадрант 4) - сама несприятлива: зовнішнє середовище складна і сповнена динамізму.
Кожен тип ситуацій вимагає свого специфічного підходу до організації маркетингової діяльності. Ефективна взаємодія підприємства з зовнішнім оточенням вимагає від керівників і фахівців найвищого рівня маркетингової підготовки, аналітичних здібностей і інтуїції. Експертні оцінки свідчать, що тільки 20% факторів у бізнесі піддаються контролю з боку підприємства, інші 80% - неконтрольовані. Серед останніх в основному складові зовнішнього маркетингового середовища.
Дослідження середовища маркетингу дозволяє виходячи з умов, в яких підприємство функціонує, виявити його ринкові можливості, тобто відкриваються перед ним напрямки діяльності. При цьому в першу чергу враховуються зовнішні умови. У зовнішньому середовищі постійно відбуваються зміни, щось зникає або з'являється. Одна частина цих процесів відкриває сприятливі можливості для підприємства. Інша, навпаки, створює для нього додатков...
