і труднощі та обмеження. Для успішної маркетингової діяльності необхідно уміти передбачати як потенційні перешкоди, так і відкриваються перспективи. Тому маркетинг, досліджуючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на таяться в ній можливості та загрози [25, с. 23].
Однак можна знати про загрозу, але не мати можливості протистояти їй; можна мати інформацію про відкриваються можливості, але не володіти потенціалом для їх реалізації. Саме тому в процесі маркетингових досліджень сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства вивчаються в такій же мірі, як можливості і загрози.
Наведемо приклад переліку характеристик зовнішнього і внутрішнього середовища готельного підприємства.
Можливості:
· зростання ємності ринку;
· перспективи виходу на нові сегменти ринку;
· благодушність і заспокоєність існуючих конкурентів.
Загрози:
· несприятливі демографічні зміни;
· вірогідність появи нового конкурента;
· зміна потреб і смаків клієнтів;
Сильні сторони:
· унікальність пропонованих продуктів;
· прихильність постійних клієнтів;
· сприятливий імідж підприємства.
Слабкі сторони:
· непродуманість рекламної кампанії;
· інертність у розробці нових продуктів;
· недостатній контроль якості обслуговування.
Після складання конкретного списку слабких і сильних сторін, а також можливостей і загроз, необхідно встановити взаємозв'язок між ними. Це дозволить виділити маркетингові, можливості підприємства.
Під маркетинговими можливостями слід розуміти привабливі напрямки маркетингових зусиль підприємства, на яких воно може домогтися конкурентних переваг. Конкурентні переваги - матеріальні та нематеріальні активи, а також сфери діяльності, які стратегічно важливі для підприємства і дозволяють йому домагатися успіху в конкурентній боротьбі. Матеріальні (відчутні) активи - це фізичні та фінансові ресурси підприємства (основні фонди, грошові кошти тощо). Нематеріальні (невідчутні) активи - це, як правило, престиж, імідж підприємства, кваліфікація персоналу і т.д. [29, с. 89].
Визначення маркетингових можливостей здійснюється за допомогою SWOT-аналізу (абревіатура складена з перших букв англійських слів Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats - сила, слабкості, можливості, загрози), який передбачає використання різних способів подання інформації, в тому числі у вигляді матриць (див. рис. 3) [27, с. 87].
Рис. 3. Матриця SWOT
Матриця утворює чотири поля: СІМ (сила і можливості); СИУ (сила і загрози); СЛВ (слабкість і можливості); СЛУ (слабкість і загрози). Необхідно розглянути всі ці комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані при визначенні маркетингових можливостей підприємства.
Найбільш сприятливі маркетингові можливості відкриває поле СІВ, що дозволяє використовувати сильні сторони підприємства для того, щоб отримати відповідну віддачу від можливостей, які з'явилися у зовнішньому середовищі. По...
