омерція, тобто ефективні продажі [6].
Як зазначає Е. Вілкас, реклама - це платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, послуги, марки, фірми. Реклама в цілому покликана просувати товари та послуги завдяки їх маркам, але в ряді випадків на перше місце ставляться не конкретні товари та послуги, а підприємства та організації, їх надають, що особливо важливо для готельного та ресторанного бізнесу. Грамотна й ефективна реклама готельного підприємства здатна підтримати його добру репутацію, сприяти продажам, зробити його відомим для широкого кола громадськості.
Об'єктом рекламного впливу може бути як широка публіка, так і спеціальні групи споживачів, наприклад представники фінансових і промислових ділових кіл, спортсмени, представники творчих професій і інші групи споживачів, для яких потрібне спеціальне готельна пропозиція. Реклама для широкої публіки звичайно здійснюється через засоби масової інформації, за допомогою радіо, телебачення, друкованої реклами, популярної преси. Реклама готельних послуг, розрахованих на більш вузьке коло споживачів, здійснюється через спеціальні видання, поштою і за допомогою спрямованих публікацій. Розглядаючи способи впливу, виділяють раціональну та емоційну рекламу [13].
Раціональна реклама носить предметний характер, передаючи інформацію, вона звертається до розуму потенційних споживачів, наводить аргументи і супроводжує свої доводи ілюстраціями для посилення враження від сказаного.
Емоційна реклама носить асоціативний характер, вона викликає спогади, наводить на думку, звертається до почуттів та емоцій (звертається до підсвідомого). Таким чином, вона впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обстановки, використовуючи малюнок, звук, образи та інші засоби [13].
На думку Гуляєва В.Г. велика частина рекламних повідомлень являє собою різні комбінації цих видів. За способом вираження реклама ділиться на «жорстку» та «м'яку» (в американській термінології - «hard selling» і «soft selling»). «Жорстка» реклама дуже близька до стимулювання збуту і часто супроводжує стимулюючі заходи. Зазвичай така реклама має короткострокові цілі, тобто впливає на свій об'єкт таким чином, щоб привести його до швидкої покупці за допомогою дуже рішучих і безапеляційних заяв. «М'яка» реклама має на меті не тільки повідомити про товари або їх марці, але і створити сприятливу атмосферу, оточити їх якимсь ореолом. Така реклама розрахована на середні терміни впливу на споживача, вона поступово змінює настрій потенційного споживача на користь якого товару чи марки, викликаючи у нього асоціації, які тягнуть за собою згоду і внутрішню готовність до покупки [20].
Цілком очевидно, що рекламодавцеві необхідно мати повне уявлення про мотиви своїх потенційних споживачів, щоб знати не тільки які товари та послуги, а й яка реклама приведе до купівлі. Адже покупці передує сприйняття, яке передбачає діяльну переробку об'єктивних даних. У ході її чоловік «заново набуває», придумує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або заповітних бажань. Мотиви, таким чином, виконують роль двигуна наших вчинків. Вивчення мотивації проводять фахівці-психологи за допомогою аналізу непрямих опитувань потенційних споживачів. Такі опитування мають на меті встановити,...
