підготовки інтерв'юерів. Іноді доводиться складати спеціальні пам'ятки з проведення інтерв'ювання. При цьому інтерв'ю дозволяє використовувати в ході дослідження довгі складні опитувальні листи з великою кількістю питань. [32, c. 55]
Технологія проведення опитувань передбачає безліч варіантів.
) Особиста бесіда через прямий контакт з респондентом підрозділяється на три різновиди:
а) стандартизований опитування - заснований на використанні стандартних варіантів відповідей (наприклад: 1. Ви курите. 2. Ви не курите). Цей метод часто використовується при анкетуванні з самостійним заповненням анкет респондентами;
б) нестандартизованими опитування - заснований на використанні в опитуваннях крім стандартних варіантів відповіді так званих відкритих відповідей на питання (наприклад: 1. Ви курите. 2. Ви не курите. в) Інше (назвіть)). Цей метод використовується як в анкетуванні, так і в інтерв'юванні респондентів. Його недолік - висока трудомісткість обробки анкет з великою кількістю відкритих відповідей;
г) експертне опитування - взагалі не має на увазі використання анкет. Зазвичай розмова ведеться під запис на диктофон з подальшою розшифровкою і аналізом. Наприклад, представник постачальника з'ясовує у торгових представників контрагента регіональні особливості попиту і конкуренції на ринку. [11, c. 32]
) Телефонне опитування дешевше, швидше і менш трудомісткий. Однак його застосування обмежене проблемами з дотриманням вибіркової сукупності (трубку бере той, хто вдома, а не той, хто потрібен). Тому телефонні опитування застосовуються тільки по відношенню до дослідження ринку товарів (робіт) масового попиту, де вибірка не принципова;
) Комп'ютерний опитування включає в себе три варіанти: адресну розсилку, інтерактивне опитування на сайтах та розсилку по електронній пошті опитувальників контрагентам і потенційним партнерам. У першому випадку кількість відповідей становить менше 1%. У другому випадку - невідомо, хто відповідає (росіянин або емігрант з Канади, конкурент або просто комп'ютерний хуліган). І лише третій варіант дає суттєвий ефект за рахунок економії часу і високої інформативності;
) Поштовий опитування знижує трудомісткість дослідження, особливо при охопленні великих територій. Його недоліки: збільшені витрати часу, низька ефективність звернень (зазвичай 3-5%) і проблеми з контролем вибірки. Поштовий опитування дає найбільшу ефективність при суміщенні його з наданням подарунків, купонів на знижку, лотереями, різними акціями і т.д.; [11, c. 34]
) Групове інтерв'ю - дуже ефективна форма дослідження ринку, обмежена лише потенціалом опитуваних. Наприклад, представники виробника опитують співробітників відділів збуту, оптових торговців, які методом мозкового штурму формулюють відповіді на задані питання. Різновидом групового інтерв'ю є споживчі конференції, на яких презентуються нові товари та виявляються особливості споживчого попиту;
) Фокус-група складається з 12 - 15 осіб опитуваних, з якими протягом 1,5-2 год в невимушеній обстановці (за чашкою чаю) під запис на диктофон розмовляє ведучий (модератор). Фокус-група дуже ефективна при плануванні рекламних кампаній і в вирішенні будь-яких питань, де потрібно швидкий відповідь з великою часткою допустимості. Але завжд...
