ланування в комерційному банку
Рівні планірованіяВіди планірованіяСодержаніе Плани 1-й рівень Стратегічне планірованіеУстановка цілей. Планування програми і потенціалаЦелі. Стратегіі2-й рівень Тактичне планування Бізнес-планування. Організаційне планірованіеБізнес-план. План заходів третього рівень Оперативне планування Планування портфеля активів, пасивів і послуг. Планування доходів і расходовРасчетний баланс і портфель послуг. Бюджет
На першому рівні системи банківського планування знаходиться стратегічне планування, яке включає в себе висунення ідей, постановку ключових цілей, завдань і визначення основних підходів до їх вирішення на довгостроковий період. Вирішуються питання довгострокової кредитної, депозитної, валютної та іншої політики банку. При стратегічному плануванні обов'язково необхідно провести наступні роботи: прогнозування потреб; сегментацію ринку; визначення стратегічних зон дії; аналіз конкурентів і споживачів; прогнозування конкурентних переваг банківських продуктів і послуг; прогнозування стратегічної поведінки споживачів; прогнозування рентабельності банківських продуктів і послуг; залучення та розподіл фінансових ресурсів та ін.
Другий рівень являє собою тактичне планування, яке визначає заходи та завдання щодо реалізації стратегічних цілей. Відбувається розбивка за напрямками довгострокових планів на середньострокові (від 1 до 3 років). Уточнюються за часом і тимчасовим особливостям напрямки банківської діяльності, деталізуються плани на рівні окремих структурних підрозділів.
На третьому рівні - оперативне планування (короткострокове - до 1 року), яке являє собою саме докладний опис і видачу планових завдань з план-графіками їх виконання виконавцям. Це сама трудомістка і відповідальна частина системи планування банку, оскільки саме виконавці визначать ступінь виконання планових завдань.
Маркетингове планування - це структурований процес, що приводить до координованих маркетинговим рішенням і діям банку протягом певного періоду для досягнення стратегічних цілей, що випливають із заяви про місію банку. Маркетингове планування включає в себе:
аналіз поточної внутрішньої і зовнішньої ситуації;
аналіз ринків і споживачів банківського продукту;
сегментування і визначення цільових ринків;
постановку конкретних завдань і вироблення основних напрямків маркетингової діяльності;
планування маркетингової стратегії;
планування ефективності діяльності банку;
керування маркетинговою діяльністю на основі реалізації плану, його оцінки та контролю.
Курс дій, вироблений в результаті маркетингового планування, фіксується в маркетинговому плані.
Маркетинговий план - це внутрішній документ банку, в якому відображені ситуація на ринку і маркетингові стратегії і програми, що сприяють досягненню цілей банку протягом визначеного періоду, як правило, року. Маркетингове планування допомагає сконцентруватися на споживачах банківських послуг; визначити свої можливості для задоволення їх потреб у банківському продукті; вивчити пропозиції в контексті конкуренції і ринкового оточення; знаходити логічне обгрунтування для такого розподілу ресурсів, яке забезпечувало б ефективну маркетингову діяльність. При розробці планів маркетингу виділяють конкретні завдання в рамках основних напрямів діяльності банку. Розробляються плани підрозділів (відділень та інших структурних підрозділів), плани клієнтів (корпорацій), плани окремих банківських продуктів і послуг.
Кожен з цих планів носить назву плану маркетингу. Щоб зберегти конкурентоспроможність, навіть самий ефективний маркетинговий план повинен постійно оновлюватися і коригуватися. Типовий маркетинговий план складається з представлених в таблиці 3.3 розділів.
Таблиця 3.3
Зміст маркетингового плану
Найменування разделаХарактерістіка раздела121. Резюме короткій формі викладаються основні положення і висновки плану маркетінга2. ВведеніеХарактерізуется: місія банку, його цілі; попередня діяльність; асортиментний ряд; ринки і споживачі; конкуренти; підсумки реалізації банківських продуктів за попередній період; поточна діяльність; плановані обсяги реалізації банківських продуктів на наступний год3. Основна частьОтмечает: внутрішні сильні і слабкі сторони, зовнішні можливості та загрози, переваги та недоліки; основні завдання; опис основних напрямків розвитку банку; основні проблеми3.1. SWOT-аналізОтмечает: внутрішні сильні і слабкі сторони, зовнішні можливості та загрози, переваги та недоліки; основні завдання; опис основних напрямків розвитку банку; основні проблем...
