о в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виникаючий конфлікт розв'язується на базі наступних п'яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:
- концепція вдосконалення виробництва;
- концепція вдосконалення товару;
- концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
- концепція маркетингового підходу;
- концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, які широко поширені і доступні за ціною. Отже, управління маркетингом повинне бути спрямоване на удосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший - коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати способи збільшення обсягів виробництва. Другий випадок - коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.
Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, - це концепція удосконалення товару. Її суть в тому, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.
Отже, компанія повинна всю енергію направляти на безупинне удосконалення своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху.
На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом маркетинговою короткозорістю raquo ;, яка не дозволяє вчасно помітити новий спосіб задоволення потреб покупців.
Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. В її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не вжити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу.
Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту - тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.
Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.
Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.
Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства. Ця концепція сама передова з п'яти.
Функції маркетингу в принципі визначаються цілями компанії.
) Суспільно-соціальні, зовнішні цілі:
- досягнення максимально можливого рівня споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; надання споживачам максимально широкого вибору; підвищення якості життя;
- зміцнення економіки країни;
- турбота про збереження і поліпшення екології;
- допомога слабким і непрацездатним;
- внесення вкладу в культурне надбання народу;
- турбота про благополуччя власних співробітників.
2) Внутрішні цілі:
- збереження і розширення своєї частки ринку;
- зміцнення конкурентних позицій;
- забезпечення гарантованого прибутку в довгостроковій перспективі.
Можна виділити чотири блоки комплексних функцій з низкою подфункций.
) Аналітична функція:
- вивчення ринку як такого;
- вивчення споживачів;
- вивчення фірмової структури;
- вивчення товару;
- аналіз внутрішнього середовища підприємства.
4) Виробнича функція:
- організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій;
- організація матеріально-технічного постачання;
