ова коригування ціни).
Три підходи до встановлення базисних цін (або їх комбінація).
. Основний - метод витратного ціноутворення.
Ціна=витрати виробництва і збуту + прибуток (рентабельність).
Переваги: ??простота розрахунків, всі витрати перекладаються на споживача (за умови, що продукція буде продана).
Практика показує, що якщо організація орієнтується тільки на витратний підхід, вона неминуче втрачає свої позиції на ринку. При витратному ціноутворенні асортимент товарів, як правило, вузький, дослідження ринку не проводяться; ігнорується той факт, що ціна не обов'язково знаходиться в прямій залежності від собівартості і що виробничі витрати часто можуть бути змінені з метою ефективного пристосування до ринкових умов.
. Підхід до встановлення цін з орієнтацією на попит або споживчу цінність товару.
В основі підходу - співвідношення попиту і пропозиції на товари при певному рівні цін. Такий підхід поширений на ринку споживчих товарів масового попиту.
. Конкурентне ціноутворення. В основі підходу «колективна мудрість галузі». Широко використовується на олігополістичних ринках, де цінові війни руйнівні для всіх учасників, тому організації практикують проведення узгодженої цінової політики. Цінові орієнтири може задавати організація з максимальною часткою ринку («De Beers» на ринку алмазів) або ціна може встановлюватися в результаті угод (організація країн - експортерів нафти (ОПЕК) домовляється про ціни на нафту і квітах видобутку).
Ціна конкурентів є орієнтиром, подальші відмінності в цінах можуть бути пов'язані з обсягом партії, якістю товару, умовами поставки та т.д.
В ідеалі організації повинні використовувати 3 підходу у взаємозв'язку:
витратне калькулювання дозволяє визначити нижню межу ціни;
підхід на основі аналізу попиту та пропозиції дозволяє прогнозувати реакцію споживачів на зміну цін;
конкурентний підхід використовується для оцінки цін і дій конкурентів. Витрати виробництва і конкурентна ціна визначають конкретний інтервал зміни ціни для перевірки попиту на еластичність.
У відповідності з комплексом ринкових умов проводиться коригування ціни. Основні засоби: знижки та націнки, дискримінаційні ціни, асортиментну ціноутворення, облік психології споживачів та ін.
Встановлення цін зі знижками і націнками.
Знижки - метод формування ціни з урахуванням стану ринку і умов контракту. Служать важливим засобом стимулювання продажів. Надаються оптовим і роздрібним продавцям, а також покупцям.
Цілі встановлення знижок: скорочення запасів; ліквідація залишків або дефектних товарів; залучення покупців; стимулювання споживання; реакція на дії конкурентів. У практиці використовуються десятки видів знижок: за платежі готівкою; за кількість (оптові та накопичувальні знижки); сезонні знижки (умови можуть регулюватися державою); знижки за повернення раніше купленого товару (товарообмінний залік); торгові (дилерські) знижки; спеціальні знижки («за сталість») покупцям, в яких організація зацікавлена. Приховані знижки: безкоштовне надання зразків товару, знижки на фрахт, сприятливі умови платежу, в т.ч. пільговий кредит, і т.д.
Інший засіб коригування ціни - націнка. Може встановлюватися за терміновість замовлення або за надання додаткової цінності для покупця (висока якість, додаткові умови та ін.).
Тенденція - відмова від знижок, так як вони перестали виконувати свою стимулюючу функцію. Гасло фірми «Procter amp; Gamble »- стабільно низькі ціни.
Встановлення дискримінаційних цін.
Надання знижок пенсіонерам є дискримінацією по відношенню до інших груп споживачів. Таке ціноутворення використовують телефонні компанії (переговори вночі дешевше, ніж у піковий час), авіакомпанії (знижки молоді, знижки вихідного дня і т.д.), музеї та ін.
Умови використання дискримінаційних цін: ринок повинен бути сегментований і розділений на різні групи; має бути захист від перепродажу; конкуренти не повинні продавати дешевше, інакше ефекту не буде.
Встановлення ціни з урахуванням психології покупців.
У покупців існують психологічні межі ціни: ціна нижче певного (нижнього) межі представляється надмірно заниженою і, як правило, зв'язується з низькою якістю товару, а вище певного (вищого) межі - занадто завищеною. Ці межі різні для різних товарів і покупців.
Специфіка сприйняття ціни: багато покупців пов'язують високі ціни з високою якістю товару.
Важл...
