. Він найчастіше використовується при пробному маркетингу нової продукції в географічно ізольованому районі і для пробного проведення рекламних кампаній.
Найбільш поширеним способом збору первинної інформації є - опитування. Шляхом опитування реальних або потенційних покупців дослідник отримує інформацію про їхнє ставлення до купівлі, впізнає їх думку про товар і мотиви проведення.
Для оцінки комунікативної ефективності реклами застосовуються специфічні методи:
вивчення ставлення споживачів до товару;
тести на запам'ятовування;
психофізичні методи;
методи зворотного зв'язку.
Оцінимо показники комунікативної ефективності реклами, зміст якої буде опубліковано в друкованих виданнях.
Первинну інформацію для аналізу реклами необхідно отримати з результатів проведеної пробної рекламної кампанії з використанням психометричних методів.
Пробна рекламна кампанія є досить інформативним методом рекламних досліджень, не потребує відміну від інших методів в екстраполяції на реальне життя. Недолік її полягає в тому, що вона не виявляє причини відторгнення реклами покупцем. Для ліквідації цього недоліку, результати пробної рекламної кампанії необхідно поєднувати з психометрическим дослідженням.
Психометрическое дослідження є одним з найбільш поширених та ефективних способів тестування статичної реклами, коли аналізу піддається підсумкове враження від переглянутого рекламного матеріалу. Воно грунтується на складанні карт сприйняття raquo ;. Відповідаючи на спеціальні анкети, люди оцінюють побачене повідомлення.
Таке тестування реклами проводиться в два етапи: до її виходу на ринок і після (у процесі проведення рекламної кампанії і за її підсумками). На першому етапі даються попередні оцінки якості реклами та її здатності виконати поставлені завдання. За результатами першого етапу тестування можна прогнозувати ефективність впливу реклами на споживача, виявити її сильні і слабкі місця і, якщо необхідно, скорегувати рекламне повідомлення. На другому етапі, коли рекламне повідомлення вже випущено на ринок і пройшов певний час, достатній для ознайомлення з рекламою цільової аудиторії, тестування дозволяє підвести проміжний або остаточний підсумок.
Проведене нами тестування націлене на прогнозування ефективності впливу реклами на споживача. Це перший етап тестування реклами.
У третьому розділі ми визначимо шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії. Вони будуть необхідні нам, щоб підвищити показники економічної та комунікативної ефективності в цьому параграфі.
При проведенні пробної рекламної кампанії в ТОВ ??laquo; Панорама були підготовлені спеціальні рекламні буклети, що містять різні рекламні оголошення, а також анкета для оцінки реклами.
Опитування проводився:
в спеціалізованих магазинах по продажу віконних, дверних блоків, будівельних матеріалів, а також у залах торгового устаткування.
Всього було опитано 350 респондентів. З них близько 300 - службовці різних компаній, решта - відвідувачі магазинів будівельних матеріалів, які купують продукцію для особистого користування.
Опитування проводився наступним чином. Опитуваному людині пропонувалося переглянути буклет, а потім відповісти на питання анкети.
Результати опитування представлені в таблиці 2.8.
Таблиця 2.8 - Результати опитування службовців компаній і відвідувачів магазинів на предмет оцінки реклами ТОВ «Панорама»
№ВопросКолічество відповіли респондентовПоложітельноОтріцательно12341.Как Ви ставитеся до друкованій рекламі взагалі? 334162.Пріобреталі Ви продукцію ТОВ ??laquo; Панорама ? 1142363.Встречалі Ви коли-небудь в друкованих виданнях рекламу продукції ТОВ ??laquo; Панорама raquo ;? 13421612344.Моглі б назвати кілька запам'яталися деталей в рекламі ТОВ ??laquo; Панорама raquo ;, яку зустріли в запропонованому буклеті? 982525.Удівляет Чи Вас що-небудь в рекламі ТОВ ??laquo; Панорама ? 41576.Запомнілся Вам товарний знак ТОВ ??laquo; Панорама ? 27717.Інтересует Чи Вас продукція, вироблена ТОВ ??laquo; Панорама ? 1541968.Обладает Чи на Вашу думку реклама продукції ТОВ ??laquo; Панорама якими-небудь унікальними якостями? 35639.Всю Чи цікавить інформацію Ви отримали з рекламного оголошення ТОВ ??laquo; Панорама ? 287010.Веріте Ви рекламі ТОВ ??laquo; Панорама raquo ;, яка стверджує що рекламована продукція перевершує продукцію конкурентів? 257311.Появілось у Вас бажання придбати продукцію ТОВ ??laquo; Панорама ? 11339
Відповідь респондентів на перше питання пока...
