ів тому масована кампанія по зміні ставлення населення Росії до мафії. На початку 90-х починають з'являтися детективні серіали і фільми. Потім з ефіру і газет зникає термін В«мафіяВ», його потихеньку стали замінювати слова типу: В«Організаційна злочинністьВ», В«бригадаВ», В«братваВ» і т.п. В даний час йде масоване маніпулювання масовою свідомістю з метою довести, що бандити, в принципі, не погані люди, а деякі - взагалі чарівні, люблячі дітей люди, що допомагають нещасним. p> Існує безліч методів маніпуляції масовою свідомістю. Наприклад, такі методи, як дроблення і локалізація. Коли, наприклад, найцікавіший матеріал журналу розділений на кілька частин, які розкидані по всьому номером. Таким чином, читач змушений переглядати весь журнал, в тому числі і рекламні вкладки. У телефільмі рекламні вкладки постійно перебивають сюжет на самому цікавому місці, але так як глядач прагне побачити розв'язку, він змушений дивитися і рекламу.
Ефективний і простий метод маніпулювання, особливо в політичній рекламі, коли ретельно підібрані чутки, розбавлені між собою не пов'язаними і малозначущими шматочками правди, піднесені на тлі туманних міркувань якихось В«експертівВ» з маловідомих дослідних інститутів, видаються за аргументовану і глибокий аналіз ситуації. p> У принципі все способи маніпулювання свідомістю спрямовані на те, щоб домогтися нейтралізації дії критичного аналізу інформації цільової аудиторії. <В
Глава 4. Ефективність реклами .
Проблема визначення ефекту реклами, тобто обчислення результату в сфері діяльності фірми, отриманого завдяки рекламі, є однією з найскладніших в рекламній практиці.
Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні по змісту поняття, як економічний ефект, психологічний і соціальний ефект, що виражається в певному впливі на все суспільство в цілому (в Зокрема, вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральних і матеріальних цінностях).
Ефективність рекламної кампанії оцінюється за ступеня досягнення контрольних показників обсягу продажів, частки ринку, ступеня обізнаності і переваг покупців, тобто досягнення всіх планованих цілей і завдань.
При цьому частина цих показників легко визначається в процесі бухгалтерського обліку, а більша частина вимагає або спеціальної організації обліку звернень у фірму, або проведення спеціальних маркетингових досліджень.
Ефективність рекламних звернень може бути виміряна за допомогою попереднього тестування або тестування, проведеного після проведення рекламної кампанії.
Як і всі інші види дослідження і пошуку (дослідження ринку, мотивацій і т.д.), попередні та наступні тести покликані тільки знижувати ступінь невизначеності й виявляються корисними для того, щоб переконатися в правильності обраної лінії поведінки, стрижня реклами та її принади (обіцянки вигоди для покупця). Попередні випробування проводяться на вибірці з цільової аудиторії і з залученням рекламного матеріалу, який передбачається використовувати в подальшій рекламної кампанії.
Таким чином, прагнуть перевірити основні параметри успіху рекламно-інформаційної політики:
В§ увагу: скільки чоловік пам'ятає, що вони бачили рекламу, що підлягає випробуванню;
В§ ідентифікація: тісно чи пов'язано рекламне звернення або представляється товар з маркою фірми, з рекламодавцем;
В§ доступність для розуміння: вловлюється чи є сенс, який реклама має на меті передати у своєму зверненні;
В§ надійність: чи міститься в рекламі аргументація, чи може передбачуваний клієнт довіряти тому, в чому його запевняють;
В§ сугестивність: чи викликає підтекст, прихований зміст рекламного звернення, його символічне значення в умах передбачуваних клієнтів асоціації, сприятливі для пари: марка - товар;
В§ В«позитивнийВ» інтерес: чи викликає рекламне звернення у передбачуваного клієнта інтерес, достатній, щоб привести до покупки рекламованого товару. p> У результаті попередніх тестів можуть також досліджуватися думки, відносини і запам'ятовуваність.
При тестуванні думок і відносин використовують такі методи:
В§ завдання на ранжирування, тобто визначення кращого, з погляду тестованого, рекламного звернення з декількох запропонованих;
В§ серії прямих запитань;
В§ виміри відносин за допомогою оціночних шкал, тобто визначення відносин як схильність до реакції оцінного типу (В«подобається - не подобаєтьсяВ», В«для мене - не для менеВ»);
В§ виявлення основоположних реакцій за допомогою непрямих опитувань або проективних методик. p> При тестуванні запоминаемости учасників експерименту опитують про те, що вони бачили або читали, без показу оголошення про який йде мова.
Контролювати вступники запити можна за допомогою В«КодуВ», такого, як включений на адресу фірми номер відділу або кімнати, можна легко встановити, який журнал чи газета по...
