ьшення цін на товар. Всі інші методи і прийоми або носять одноразовий характер, або мають обмежені можливості. Розробка нових товарів - найбільш очевидний вид інновацій, але не слід забувати і про маркетингових нововведеннях у формі випуску нових різновидів товару, нових форматів його подання (у фармацевтичній галузі замість таблеток часто використовуються інші форми ліки), нових послуг (наприклад, вчинення банківських операцій через Інтернет). Якщо компанія не вміє запропонувати покупцям нові цінності, її товари та ціни приречені на поразку в В«боюВ» з конкурентами і товарами-новинками.
Глава 4. Контроль над рівнем націнок, що встановлюються посередниками.
При обговоренні цін дуже важливо уявляти собі, про яку, власне, ціну йдеться, так як вартість товару для покупця і сума грошей, одержувана виробником, значно різняться. Теоретично постачальник розробляє привабливу для кінцевих покупців ціну товару. На жаль, на практиці все набагато складніше. Виробник зазвичай продає свій товар через посередників - дистриб'юторів, оптовиків, роздрібних продавців. Отже, саме ці організації встановлюють кінцеву ціну для споживача. Посередники з легкістю можуть призначити такі націнки, що кінцева ціна товару значно, іноді в кілька разів, перевищить ціну виробника. Націнки покликані покрити витрати торгівлі на підтримку товарних запасів, продажі, розподіл, накладні витрати і забезпечити прибуток (мал. 7).
Кожен виробник зацікавлений у встановленні контролю над націнками посередників. У кінцевому підсумку виділяють чотири способи підвищення валового прибутку:
В· збільшення обсягу продажів;
В· зниження витрат;
В· підвищення ринкової ціни на товари та послуги;
В· підвищення ціни виробника для посередників при збереження ціни товару для покупців.
Ланцюжок товару
для покупця
В
Ланцюжок створення
цінності посередника
В В
Ціна,
одержувана
виробником
В
Ланцюжок створення
цінності
виробника
В В
Рис. 7. Фактори, визначають остаточну ціну товару
Четвертим способом - зниженням торговельної націнки - нехтують найчастіше, хоча саме він, можливо, є найбільш ефективним методом підвищення прибутку виробника. Припустимо, що націнка посередника становить 100% ціни постачальника, норма чистого прибутку якого дорівнює 10%. Тоді зниження націнки продавця всього 10% призведе до двократного збільшення чистого прибутку виробника.
Зазвичай виділяють три методи впливу виробника на посередників. Перший пов'язаний із застосуванням сили: виробник загрожує посереднику зміною умов або припиненням співпраці з ним у разі, якщо той не погодиться з підвищенням відпускної ціни і зниженням торговельних націнок. Якщо продавець знаходиться у великій Залежно від виробника, то в короткостроковому періоді цей прийом виявляється досить ефективним. Але оскільки його реалізація призводить до скорочення прибутку посередників, вона неминуче викликає їх невдоволення і закінчується розривом відносин. З точки зору довгострокової співпраці застосування сили рідко буває ефективним.
Кращою альтернативою є пошук можливостей зниження націнки без відповідного зменшення прибутку посередників допомогою створення сильних стимулів для кінцевих користувачів. Популярні бренди продаються дилерам з меншими знижками, ніж неходові. У той час як кінцеві покупці заплатять одну і ту ж ціну за мірку-лідера і за другорядну, остання незмінно пропонується роздрібним торговцям зі значно більш високими знижками, що дозволяє компенсувати низьку оборотність складських запасів високим товарообігом популярних товарів.
Ще один метод - аналіз ланцюжка створення цінності посередника (мал. 7). Торгова націнка повинна покрити витрати посередника і забезпечити йому отримання прибутку. Виробник має можливість взяти на себе деякі функції партнера-посередника (підтримка торгової діяльності та заходів з просування, надання інформації про стан ринку) і провести з ним переговори про зниження націнок, що буде вигідно для обох сторін.
У роздрібній торгівлі даний підхід відображає нова концепція управління товарними категоріями. Деякі великі роздрібні продавці вибирають партнерів, керуючих цілої товарної категорією, представленої в їхніх магазинах. Наприклад, мережа супермаркетів Safeway могла б вибрати для управління категорією безалкогольних напоїв компанію Coca - Cola . Постачальник гарантує роздрібному продавцеві певну прибуток і обсяг продажів, а натомість бере на себе управління категорією, включаючи закупівлі товарів конкурентів, викладення товару і керування товарними запасами. Аналогічні тенденції з'являються і в інших областях....
