едостатню увагу проблемам налагодження комунікацій з громадськістю. Тим часом у сучасних умовах торгова марка банку може стати ключовим стратегічним активом у завоюванні ринку.
На 2000 жоден банк в світі не фігурував у списку ста перших світових торгових марок, хоча в списку 100 найбільших світових підприємств фігурувало 11 банків.
Оптимізація вартості торгової марки передбачає інтегрований підхід до її формування та розвитку. p> Оцінка вартості торгової марки грунтується на вартості її окремих атрибутів, що вимагає визначення наступних показників:
Гј відносний питома вага фактора торгової марки в порівнянні з такими класичними факторами пропозиції, визначальними частку банку на ринку, як характеристики продукту, рівень цін, канали збуту;
Гј оцінка окремих елементів торгової марки: надійності, доступності, міжнародного характеру і т. д. з метою виявлення основних елементів, які можуть сприяти підвищенню загальної її цінності;
Гј грошова оцінка виявлених елементів для визначення загального грошового еквівалента поліпшення іміджу банку і його торгової марки.
Етапи підвищення вартості торгової марки банку
1-й етап
2-й етап
3-й етап
4-й етап
Оцінка вартості торгової марки
Розробка інтегрованої стратегії
Складання плану дій
Моніторинг та контроль
Кількісна
оцінка вартості
за елементами
Оцінка впливу
кожного елемента
марки
Поглиблений ана-
ліз сильних і сла-
Бих сторін торго-
виття марки
Визначення це-
лей, пов'язаних з
поліпшенням марки
Оцінка вартості
торгової марки
головних конкурентів
Економічна
оцінка можливих
стратегічних сценаріїв
Розробка на
основі обраний-
ної стратегії
плану конкретних дій у
області збільшен-
ня цінності
марки, операци-
онних процес-
сов, розвитку
комунікацій
Моніторинг
результатів
реалізації
стратегії
Коригування
стратегії в со-
ності з
мінливими
умовами
Для реалізації планів підвищення вартості торгової марки банку створюється багатофункціональна робоча група, що складається з трьох підгруп:
Гј підгрупи, визначальної характеристики банківських продуктів і каналів розподілу, тарифікацію послуг, відповідну іміджу банку і його торгової марки;
Гј підгрупи операційних процесів, що відповідає за контакти з клієнтами та стежить за дотриманням зобов'язань банку, пов'яза...
