нцією гірше позиціонуються товарів-замінників. Якщо у фірми є внутрішнє конкурентну перевагу, то може бути дуже вигідно товар позиціонувати точно так само, як товар конкурента, але за значно нижчою ціною. Якщо товар дозволяє скористатися перевагами структури витрат, то подальша диференціація і конкуренція можуть будуватися виключно на ціні. Позиціонування товару, засноване на низькій ціні, відповідає вигодам, які частину покупців очікують. Для успішного визначення позиції потрібно розуміти, яким чином товари конкурують один з одним. Товари (послуги) можуть бути легко замінними, тобто якщо немає товару цієї марки, споживач може купити аналогічний іншої фірми. Розглядаючи це явище з іншого боку, можна сказати, що в даному випадку лояльність споживача щодо марки товару низька. Паперові серветки, жувальні гумки і т.д. - Товари легкозамінними. Високоякісні алкогольні напої, автомобілі, елітний одяг - приклад товарів, які не є легкозамінними. Якщо товар належить до легкозамінного, то великого значення набуває доступність товару в торговельній мережі і з точки зору ціни, а також привабливість упаковки. Позиціонування дозволяє в цьому випадку формувати лояльність споживачів до марки і імідж товару. p align="justify"> Пивоварні компанії Балтика і Степан Разін доклали багато зусиль для взаємної диференціації в сприйнятті споживачів. Вони відповідають один одному за витратами на рекламну компанію, націлену на створення іміджу чудового смаку і одержуваного задоволення. Незважаючи на десятиліття, витрачені на конкурентну боротьбу, вони мають однакові позиції на ринку по іміджу і смаком. У результаті багато покупців регулярно В«переключаютьсяВ» з одного продукту на інший залежно від того, який з них у продажу на ринку. p align="justify"> Найпростішим способом візуального представлення позиціонування на ринку конкурентних товарів є використання двовимірної карти (малюнок 6) для порівняння уявлень споживачів про конкуруючих товарах по двох найважливіших робочим показниками. Конкурентна карта може грунтуватися на споживчому рейтингу кожної торгової марки по кожному параметру. Її також можна скласти з міркувань споживачів про схожість марок, по перевагах марок або В«переключеннюВ» споживачів з однієї марки на іншу. Потім позиції цих товарів можна порівняти і визначити, де на карті буде розміщений ідеальний товар для споживача. Ідеальна точка показує поєднання двох показників, які найбільше задовольнили б споживачів. Якщо ідеальні точки споживачів групуються разом, вони утворюють потенційний цільовий сегмент по вигодам. Однією з небезпек конкурентних карт позиціонування товару є те, що незайняте місце на поверхні карти може не означати нову можливість позиціонування. Воно може пропонувати позицію, засновану на комбінації характеристик, яка нікому не потрібна (В«діра в потребахВ»). Компанія, що розробляє і просуває на ринок товар у таку В«діркуВ», може втратити величезні гроші, якщо немає достатньої реальної чи потенційної потреби в товарі, по...
