Сегментування і позиціонування товару на ринку
1). Загальний підхід до сегментації ринку
Сегмент - група споживачів з однаковими бажаннями, які переслідують при купівлі одну і ту ж мету.
Сегментування - поділ ринку на окремі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і послуги.
Ринок складається з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах. Різним може бути все, потреби, географічне положення, ресурси, купівельні відносини, звички і т.д. І будь-який з цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку.
Оскільки потреби і потреби кожного унікальні, значить, кожен може потенційно представляти собою окремий сегмент ринку. У ідеалі продавець повинен був би для кожного розробити окрему маркетингову програму. Наприклад, у виробників літаків, таких як В«БоїнгВ», зовсім трохи покупців, і фірми відносяться до кожного з них як до окремого ринку (Гранична ступінь сегментування ринку).
Багато виробників не бачать сенсу в пристосуванні своїх товарів для задоволення потреб кожного конкретного покупця. Замість цього продавець виявляє широкі розряди покупців, відрізняються один від одного своїми вимогами до товару і своїми діями у відповідь маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються залежно від рівня доходів покупців. З іншого боку, продавець може угледіти значні відмінності між молодими покупцями і покупцями старшого віку. І, нарешті, на ставлення покупця до товару може вплинути як рівень доходів, так і вік одночасно. При сегментації ринку на основі більшого числа параметрів набряклість кожного окремого сегменту підвищується. При цьому число їх зростає, а В«населеністьВ» кожного зменшується.
Б. Повне сегментування
А. Відсутність сегментування
В. Сегментування за ознакою
Г. Сегментування за віковими категоріями
Д. Сегментування за рівнем рівня доходів (1, 2 і 3) групам (В«аВ» і В«бВ»; доходів і віковими групами одночасно)
2). Позиціонування товару на ринку .
Під позиціонуванням товару розуміється оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Позиціонування конкретного товару увазі розробку і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів. p> Можна виділити наступні основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
Гј В· позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
Гј В· позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
Гј В· позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
Гј В· позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
Гј В· позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
Гј В· позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів. p> Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.
Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження і просування товару. p> 3). Основні принципи сегментування споживчого ринку
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, у спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Для такої ситуації існує прекрасний статистичний метод з дослідження впливу факторів на результат. Йдеться про факторному аналізі. За допомогою цього аналізу можна легко проаналізувати вплив того чи іншого чинника на кінцевий результат. Вибрати саме ті фактори, які несуть в собі максимальну значимість у впливі на кінцевий результат.
Географічні, демографічні, психографічні і поведінкові - це основні чинники-показники, використовувані маркетологами.
а) Сегментування по географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може прийняти рішення діяти: в одному або кількох регіонах, або у всіх районах, але з урахуванням потреб і особливостей, визначених географією.
б) Сегментування по демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переко...
