ї та основного кола споживачів (наприклад, багато бухгалтерські фірми пропонують додаткові консультації з питань оподаткування та управління підприємством).
Мультисегментна стратегія. Компанія використовує наявні потужності, пропонуючи послуги новим сегментам ринку. Наприклад, авіакомпанії прагнуть залучити туристів, що відправляються за покупками або на відпочинок. Проблема маркетингу в даному випадку полягає в знаходженні сегментів, представники яких захочуть скористатися послугами, розрахованими на інші цільові ринки.
Змішана стратегія. Багато компаній, що працюють у сфері послуг, використовують комплексні стратегії: не тільки відкривають нові торгові точки, а й розробляють додаткові послуги та освоюють інші сегменти ринку (наприклад, компанії швидкого харчування, відкриваючи нові ресторани (стратегія створення мереж), одночасно розширюють меню (мультисервисная стратегія). Однак вибирати змішану стратегію менеджеру слід приготуватися до вирішення неминуче виникаючих проблем: можливої ??втрати орієнтирів і зміни початкової концепції послуг. Маркетингова стратегія в сфері послуг розробляється та реалізується в процесі вирішення наступних завдань:
1.Визначення та оцінка цільових сегментів ринку;
2.Разработка чітких відмінних переваг та концепції позиціонування послуг;
. Синтез системи послуг, її операційної стратегії та узгодження з маркетинговою стратегією;
. Розробка і реалізація маркетинг-мікс.
Завдання визначення та оцінки цільових сегментів ринку.
При вирішенні задачі необхідно розбити потенційний ринок на сегменти у відповідності з різними потребами споживачів та їх ціновою чутливістю, оцінити привабливість сегмента і зупинитися на найбільш підходящому з них.
Привабливість сегмента визначається: розміром сегмента; темпами зростання; інтенсивністю конкуренції; середнім розміром прибутку; відповідністю поточним або потенційним можливостям фірми.
Завдання розробка концепції позиціонування послуг.
У процесі вирішенні задачі необхідно створити концепцію позиціонування, яка змусила б споживача серйозно задуматися про звернення до послуг компанії. Основу концепції становлять:
· Проблеми ринку (розуміння того, які характеристики послуг найбільш важливі для споживачів і чому сервіс, що надається фірмами-конкурентами, не виправдовує очікувань клієнтів);
· Способи вирішення проблем - модернізація (інновація) послуги, підвищення надійності, швидкості обслуговування, включення додаткових зручностей для споживача, створення нового іміджу (яких відмітних рис) послуги та ін;
· План комунікацій з споживачами, що включає визначення процесу обслуговування, обладнання, обслуговуючого персоналу, стандарти послуг і способи їх доведення до споживача, заходів щодо стимулювання споживачів;
· Програма власної безпеки - плануються заходи, що перешкоджають входу на ринок конкурентів і копіюванню інновацій, визначається стратегія і зміст рекламної кампанії для створення бажаного іміджу;
· Оцінка ефективності концепції - оцінюється соціальний, економічний або соціально-економічний ефект від реалізації концепції.
Завдання синтезу системи послуг, її операційної стратегії і узгодження з маркетинговою стратегією.
Рішення завдання розбивається на три етапи.
Перший етап. Основна мета - досягнення максимальної різниці між сприйманої клієнтами цінністю...
