продукції. Чи обмежить ціна ринок ПОП певним ексклюзивним сегментом споживачів; чи буде ціна початковим інструментом для залучення споживачів або вона буде виконувати нейтральну функцію, вторинну в порівнянні з іншими аспектами маркетингу.
Ряд російських і зарубіжних вчених пропонують три основних стратегії, яких може дотримуватися підприємство: «зняття вершків», проникнення і нейтральна. Ціноутворення для зняття вершків - це встановлення високої ціни по відношенню до економічної цінності цього продукту для більшості можливих споживачів з метою отримати прибуток за рахунок відносно низької чутливості до ціни у маленької групи покупців. «Проникаюче ценообразован?? е »- це встановлення низької ціни по відношенню до економічної цінності з метою отримати прибуток від стійкої позиції на ринку або від обсягу продажів [15, с.233].
Нейтральне ціноутворення увазі таке стратегічне рішення, при якому ціни не використовуються для захоплення частки ринку, т. е. не дозволяє однією лише ціною впливати на цей процес.
Нейтральне ціноутворення знижує роль ціни як інструмента ринку на користь інших важелів, які керівництво вважає більш важливими або ефективними в плані витрат для ринку даного асортименту.
Стратегія «зняття вершків» є ефективною за таких умов: 1) є досить велика кількість потенційних клієнтів, готових негайно купити товар за високою початковою ціною, що забезпечує достатню рентабельність продажів; 2) висока початкова ціна не приваблює конкурентів; 3) зниження ціни призводить на даному ринку лише до незначного зростання обсягу продажів і зменшенню витрат на одиницю продукції; 4) клієнти сприймають високу ціну як ознака високої якості.
Другий підхід характеризується встановленням на новий продукт низької ціни, необхідної для залучення великої кількості споживачів і завоювання значної ринкової частки. Застосуванню даної стратегії сприяють такі чинники: підприємство має бути високочутливим до ціни; із зростанням обсягів збуту виробничі витрати, і витрати в розподільчій системі скорочуються; низька ціна неприваблива для конкурентів.
Ще одне важливе рішення, яке необхідно прийняти при оцінці поточного асортименту, - міняти чи встановлені ціни або зберігати їх стабільними. У зв'язку з цим компанія може застосовувати або стратегії стабільних цін, або стратегії зміни цін.
Продовжимо розгляд процесу встановлення конкретної ціни асортименту. Наступним етапом є визначення кінцевої ціни продукції. Виділяють три основні групи методів встановлення цін: методи, орієнтовані на витрати, методи, орієнтовані на попит і методи, орієнтовані на конкуренцію.
Суть розрахунку цін витратними методами полягає в наступному: виробник продукції визначає витрати виробництва і додає до них бажану суму прибутку, яку розглядає як винагороду за вкладений капітал [2, c.311].
До витратним методам ціноутворення можна віднести наступні методи: метод повних витрат; метод прямих витрат; метод граничних витрат; метод на основі аналізу беззбитковості; метод обліку рентабельності інвестицій; метод надбавки до ціни [9, c.34].
Деякі підприємства громадського харчування встановлюють свої ціни в залежності від дій конкурентів. Існують три типи методів ціноутворення на основі дій конкурентів: проходження за лідером; ціноутворення, прив'язане до переважаючим в галузі нормам (пов'язане ціноутворення); ціноутворення з урахуванням прогнозованої реакції конкурентів.
Стимулюючий ціноутворення - тимчасове призначення ціни нижчі прейскурантної ціни, іноді - нижче собівартості, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу.
Таким чином, політика ціноутворення є дуже важливою складовою комплексу маркетингу і служить інструментом керівництва підприємства і є засобом досягнення її цілей.
З асортиментної політикою тісно пов'язана і цінова політика підприємства громадського харчування, яка так само є сегментом товарної політики підприємства.
Цінова політика залежить від типу і класу підприємства громадського харчування. Це пояснюється тим, що надання широкого вибору страв і додаткових послуг пов'язано зі значними витратами. Поліпшення якості страв, умов і якості обслуговування так само не можливо без додаткових витрат. Тому досить часто орієнтація на підвищення якості послуг зумовлює підвищення цін. Навпаки, зниження якості послуг дозволяє зменшити і ціни на них.
У зв'язку із зазначеними тенденціями встановлюються діапазони цін залежно від градацій якості послуг, що визначаються типом і класом виробничо-обслуговуючих підприємств громадського харчування. У межах цих діапазонів у конкретних підприємств громадського харчування одного і того ж класу і типу ці...
