ацій.
обсяг продукції: питання забезпечення попиту транспортної та складською логістикою;
час на виробництво спеціальної упаковки і промо-матеріалів, інструктаж персоналу оптових або роздрібних торговельних організацій, оптові продажі загальнонаціональним торговельним компаніям, терміни проведення промо-акції, складання плану-графіка;
бюджет: максимальний розмір, статті витрат, які можна додати або виключити, рекомендації з розподілу статей бюджету;
рекомендації та обмеження: креативний стиль, виробничі обмеження, обмеження по упаковці, відповідна реакція споживачів на попередню промо-акцію;
додаткові матеріали: зразки продукції (включаючи модифікації), зразки роздрібної та оптової упаковки, приклади реклами в ЗМІ, приклади попередніх промо-акцій, додаткові промо-матеріали.
. 5 Характеристики результатів стимулювання збуту
Респонденти і рівень відповідної реакції. Респонденти - це кількість людей, що прореагували на пропозицію, наприклад, кількість споживачів, які погодилися отримати винагороду за умови здійснення покупки; надіслали заявку на участь у промо-акції, наприклад в конкурсі. Число тим чи іншим чином, які взяли участь у промо-акції дозволяє ззалишити саме загальне уявлення про її успіх чи невдачу. Цю цифру можна назвати абсолютно точною, оскільки у промо-акціях бере участь не лише цільова аудиторія.
Етапи відповідної реакції. Знання того, як розподіляється відповідна реакція за часом, дозволяє також розрахувати свої сили компаніям, що працюють з промо-матеріалами і респондентами.
Тенденції. Інформація про тенденції, пов'язаних з відповідною реакцією, також представляє значну цінність, особливо в довгостроковому періоді. Порівнюючи рівень відповідної реакції з попередніми промо-акціями та обсяги продажів протягом періодів часу, коли промо-акції проводилися і не проводилися, ви можете заздалегідь встановити, які пропозиції виявляться неефективними. Причиною може бути їх невідповідність сформованим ринковим умовам або занадто тривале використання одного і того ж методу стимулювання.
Глибина проникнення. Цей параметр позначає кількість людей, які вчинили покупку вашого товару. Збільшення обсягу продажів завдяки тому, що було продано більше одиниць товару, необов'язково означає, що ваш товар купило більшу кількість людей. Можливо, що кожен споживач окремо збільшив особисте споживання. Тому дуже важливо відстежувати глибину проникнення вашого товару на ринок.
Спосіб покупки. Люди роблять покупки різними способами, і постійний моніторинг поведінки споживачів може виявити деякі закономірності. Вимірювання лояльності необхідно для встановлення кола постійних покупців товару і для відстеження динаміки цієї аудиторії. Споживачі товарів повсякденного попиту зазвичай використовують цілий асортимент торгових марок, і число постійних споживачів показує, яку частку торгова марка займає в цьому асортименті.
Обсяг продажів у фізичному і грошовому вираженні. За допомогою цих параметрів можна ефективно виміряти частку, займану на ринку, і відстежити, як змінюється співвідношення продажів вашого бренду в порівнянні з іншими торговими марками. Зазвичай джерелом цих даних є довгострокові дослідження, такі в рамках яких фіксується купівельна активність споживачів. Результати цих досліджень дозволяють встановити, чи вдалося вам збільшити свою частку на ринку, а також відповісти на більш конкретні питання. Наскільки змінився обсяг продажу у фізичному (вимірюваному в товарних одиницях або в одиницях ваги або обсягу) і у вартісному (грошовому) вираженні.
Фінансові параметри. Оцінка внутрішніх фінансових показників необхідна для того, щоб правильно розподілити витрати і зрозуміти, наскільки рентабельна буде та чи інша промо-акція.
Реакція споживачів. Навіть не будучи об'єктом досліджень, споживач є цінним джерелом різноманітної інформації. Будь-які зауваження, претензії та пропозиції слід ретельно аналізувати і використовувати у своїй подальшій діяльності. Багато виробників активно заохочують контакти зі споживачами своєї продукції. Наприклад, на упаковках часто друкуються контактні телефони, за якими можна безкоштовно зателефонувати і висловити свої побажання.
1.6 Оцінка ефективності стимулювання збуту
Оцінка ефективності базується на наступних принципах:
повинна грунтуватися на фактах;
має враховувати думку всіх учасників промо-акції;
економія від прийнятих заходів повинна значною мірою перекривати витрати на оцінку ефективності;
слід використовувати заг...
