альноприйняті формат і методологію оцінки, щоб результати можна було порівняти з іншими даними;
отримані результати повинні знаходитися у відповідності з кількістю і точністю вихідних даних.
Контрольний список рекомендацій щодо оцінки ефективності:
а) Як формувалося захід:
зразки, копії або фотографії промо-матеріалів;
зразок винагороди з супроводжуючими матеріалами;
просте і доступне опис пропозиції та умов участі;
охоплення промо-акцій;
подробиці, що стосуються допоміжних матеріалів і заходів;
б) Коли відбувалося.
в) Де відбувалося (торгові партнери, обмеження по регіонах і торговим точкам; засоби комунікації та ін.);
г) Цілі;
д) Підсумки в порівнянні із запланованими результатами;
е) Що ще відбувалося:
інші заходи, що проводилися одночасно (вами або конкурентами);
ефект, наданий на інші лінійки ваших торгових марок;
інші результати, наприклад отримані в ході тривалих або спеціальних досліджень або спостережень;
ж) Фінансові показники:
чи вдалося утриматися в рамках бюджету?
точка самоокупності, вартість фактичного контакту або вартість додаткового продажу;
з) Зауваження за якістю:
внутрішні коментарі з боку всіх підрозділів компанії, які брали участь у промо-акції, наприклад виробничого відділу, відділу продажів, комерційного відділу і т.д .;
зовнішні коментарі з боку споживачів, клієнтів, дистриб'юторів і постачальників;
і) Висновки:
чи коштувала промо-акція витрачених на неї часу і ресурсів?
чи збільшилася цінність сукупного пропозиції торгової марки?
к) Рекомендації на майбутні промо-акції [19-23].
. 7 Еволюція стимулювання збуту в Росії
Протягом останніх десяти років у Росії мало місце прискорення зростання витрат на стимулювання в порівнянні з витратами на рекламу. У маркетингових бюджетах все більша частина відводиться на заходи щодо стимулювання. Причини цього зростання численні, і їх можна поділити на сім основних груп.
. Внаслідок кризи керівники служб маркетингу були змушені віддавати перевагу швидким результатами збуту в порівнянні з середньостроковим покращенням іміджу.
. Система розподілу тисне на виробників і змушує їх вдаватися до стимулювання, як до засобу прискорення продажів, боротьби з конкурентами і для активізації інтересу до товару на місцях.
. У тих секторах, де асортимент товарів обмежений або мало привабливий, споживач часто більш чутливий до вигод, пропонованим стимулюванням, ніж до торгової марки.
. Інформаційні системи дозволяють дистриб'ютору відстежувати рух товару від складу до магазину, і від магазину до споживача і, отже, проводити разові акції стимулювання
. Значне зростання витрат на ЗМІ.
. Зростання числа секторів, практикуючих стимулювання: сьогодні цим інструментом регулярно користуються більшість компаній.
. Сектори, в яких рекламний тиск, створюване виробниками, наближається до насичення (тобто реклама стає малоефективною), воліють розвивати стимулювання збуту [20].
. 8 Вітчизняний та іноземний досвід щодо стимулювання збуту
Французькі вчені, фахівці з маркетингу Арман Дейа, Анні і Люк Троадек є авторами книг і статей по стимулюванню збуту.
У своїх роботах вони дають характеристику цілям стимулювання, виділяють види і підвиди стимулювання, пов'язують стимулювання збуту з життєвим циклом продукції, подають стимулювання збуту як інтегрований елемент плану маркетингу.
Окремим питанням є вивчення сприйняття споживачем збутових акцій. Автори порушують питання періодичності та комплексності проведення заходів щодо стимулювання збуту з урахуванням психологічних особливостей споживачів різних сегментів. Автори говорять про необхідність періодичної зміни принципу стимулювання збуту з тією метою, щоб споживач не сприймав акції по збуту як звичайні умови торгівлі.
У книгах авторів докладно описуються системи стимулювання збуту стосовно кінцевим споживачам (пропозиції в грошовій, натуральній та активній формі), до власного торговому персоналу, стимулюванню торгових організацій-партнерів, і як комплексне засіб щодо сти...
