торгова марка) - термін в маркетингу, символічне втілення комплексу інформації, пов'язаного з певним продуктом або послугою. Зазвичай включає назву, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, колірні схеми і символи). Раніше термін В«брендВ» (В«бренд-неймВ») позначав не всякий товарний знак, а лише широко відомий. Нині він вживається як синонім терміну В«Товарний знакВ». Інші синоніми: марка, торгова марка. Необхідно розрізняти правової та психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається лише товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживчого психології (Consumer research) йдеться про бренд як про інформацію, збережену в пам'яті споживачів. Метою просування бренду є створення монополії в даному сегменті ринку. Наприклад, багато фірм продають газовану воду, але тільки Кока-Кола може продавати кока-колу. Таким чином опосередковано обходиться дію антимонопольних регуляторів. Всесвітньо відома торгова марка, оточена набором очікувань, асоційованих з продуктом або послугою, які типово виникають у людей. BusinessWeek регулярно публікує вартість 100 брендів - лідерів, які визначаються спільно з компанією Interbrand. Перша трійка лідерів (2002-2007 рр., кожен коштує понад 50 млрд) - Кока-Кола, Google і Microsoft. Починаючи з 2005 року компанія Interbrand публікує список найдорожчих російських брендів. Перша трійка лідерів у 2006 році (вартість понад 1 млрд. євро) - Білайн, МТС і Балтика. Цікаво, що такі бренди як "Газпром" або "Сбербанк" були оцінені нижче, ніж, наприклад, марка пива "Балтика". Очевидно, що ці бренди не викликають у споживачів унікальні і позитивні асоціації.
Бренди є об'єктом купівлі-продажу . Існують два поняття В«brand valuationВ» і В«Brand evaluationВ», які переводяться на російську мову однаково - "оцінка бренду В», але мають принципові відмінності. Brand valuation (англ.) - цінність (Валюація, вальтація) бренду. Brand evaluation (англ.) - вартість бренду. Також вживаються багато інших поняття, такі як капітал бренду, сила бренду і т.п. Необхідно розрізняти психологічну цінність або силу бренду (це "Капітал в головах") і фінансову вартість бренду - це оцінка дисконтованих майбутніх грошових потоків, що генеруються брендом для підприємства. найкращим чином.
Існують шість правил створення швидких брендів. 1. Організаційна реструктуризація. Щоб новий бренд максимально швидко поступав в точки продажу, компанія повинна налагодити синхронну роботу п'яти відділів - маркетингу, продажів, фінансів, дослідного і виробничого. Їх зазвичай називають В«командою ПентагонВ». 2. Планування запасів. Вам слід правильно спланувати, скільки призвести товару, і розрахувати кількість необхідних для цього запчастин, сировини і інших складових. 3. Скорочення часу виробництва товарів. Для випуску STB найкраще підходить короткий виробничий цикл, легко монтажні і переналагоджувані лінії. 4. Швидка реакція. Для того, щоб зробити успішним короткостроковий бренд, менеджерам необхідно оперативно усувати проблеми. В«Команда ПентагонВ» повинна мати можливість самостійно приймати рішення - якщо для кожного нового продукту потрібна маса погоджень, час втрачається даремно. 5. Швидка дистрибуція. Ключ до перемоги - негайна поставка товарів. В«Короткостроковий бренд не стає краще з часом. Комп'ютери, що лежать на складі, дешевшають В», - зазначає Ідо Нахмані (Віце-президент і старший консультант Herman - Strategic Consultants). 6. Жорсткий контроль. Щоб продукція вироблялася швидко і з належною якістю, та при тому без зволікань доставлялася в точки продажів, доведеться постійно тримати під наглядом всю структуру.
18. Сегментація ринку і пошук оптимального сегмента:
- види сегментації;
- вибір цільового сегмента ринку;
- позиціонування;
- структури сегментування ринку.
Сeгмeнтaція - цe пpoцecc виявлeнія нa pинкe і пpoфіліpoвaнія oтдeльниx гpyпп пoкyпaтeлeй, іcпитивaющіx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape або ycлyгe. Пpoфіліpoвaніe - ycтaнoвлeніe oтдeльниx xapaктepиcтики (кpітepіeв), oб'eдіняющіx пoтpeбітeлeй в caмocтoятeльниe гpyппи. Пpи paздeлeніі pинкa нa oтдeльниe ceгмeнти нeoбxoдімo coблюдaть pяд ycлoвій: чeткocть oчepтaній ceгмeнтa - ключeвиe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжни чeткo oтлічaтьcя oт xapaктepиcтики cмeжниx ceгмeнтoв; дocтyпнocть - видeлeнний ceгмeнт дoлжeн бути дocтyпeн для cбopa нeoбxoдімoй pинoчнoй інфopмaціі; вeлічінa - ceгмeнт дoлжeн бути дocтaтoчнo бoльшим, чтoби oбecпeчівaть дoxoднocть фиpм; пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн бути дocтyпeн для іcпoльзoвaнія в нім еффeктівниx мeтoдoв cбитa. p> пpoцecc ceгмeнтaціі имeeт для фиpм cтpaтeгічecкoe знaчeніe, пocкoлькy пpівoдіт до oпpeдeлeнію oблacті ee дeятeльнocті і до ідeнтіфікaціі фaктopoв, ключeвиx для дocтіжeнія цeлі. Кaждaя фіpмa, виxoдящaя нa pинoк, дoлжнa oпpeдeліть для ceбя, бyдeт...
