>
0,05 $ США за стаканчик з пробником В«АктивіяВ»
(0,05 +0,05) * 60 000 = 6 000 $ США
Разом витрати фірми за прямим маркетингу: 6 000 $ США
6.12. Розрахунок мінімальної ефективної частоти (МЕЧ).
При оцінці рівня ефективної частоти мене цікавить мінімальна ефективна частота, необхідна для збільшення схильності споживачів до покупки до порогового рівня. Підприємству необхідно домогтися цієї схильності мінімальним числом розміщень - тобто з мінімальними витратами. Потрібно сказати, що МЕЧ завжди повинна розглядатися в рамках певного періоду часу (а саме, МЕЧ за рекламний цикл), тобто потрібно використовувати термін до/ц або до +/ц, де до кількість контактів (рівень МЕЧ), а ц - тривалість рекламного циклу.
МЕЧ розрахуємо за формулою:
МЕЧ/ц = 1 + Ср.р * (ЦА + ОСВ + ОтнкТМ + ЛВ), де
Ср.р - Засіб реклами. Для Данон це будуть рекламні засоби з сильним впливом на споживача. Значення дорівнює 1. p> ЦА - Цільова аудиторія. Т.к. ми збираємося впливати на непостійних споживачів нашої торгової марки, і непостійних споживачів інших торгових марок то значення дорівнює 1.
ОСВ - Обізнаність про марку. Ми хочемо сформувати у споживача впізнавання торгової марки, отже, значення дорівнює ВК +1 = 5.
ОтнкТМ - Відношення до торгової марки. Т.к. я вибрала трансформаційний мотив покупки (Мотив В«винагородиВ»), значить, значення дорівнює ВК +4 = 9. p> ЛВ - Особистий вплив. Використовуватися при розрахунку не буде, значить дорівнює 0. p> Отже, отримуємо
МЕЧ/1 тиждень = 1 +1 * (1 +5 +9 +0) = 16 (контактів на тиждень). p> МЕЧ/1 рік = 16 * 10 * 4 = 640 (контактів на рік),
Де 10 - кількість місяців у році,
4 - Що збільшує коефіцієнт для більш ефективного формування трансформаційного мотиву покупки.
6.13. Вибір і опис схеми охоплення
Схема охоплення - це розподіл індивідуальних послідовностей серед представників цільової аудиторії, покликане максимально збільшити ефективний охоплення. Під індивідуальної послідовністю розуміють розподіл у часі рекламних контактів за весь період планування для типового представника цільової аудиторії.
З малюнка 6.13.1 видно, що рекламу на телебаченні має цикл два місяці і проміжок з наступним циклом в півтора місяці. Насиченість реклами на телебаченні пояснюється коротким періодом споживання йогуртів В«АктивиаВ», тобто після вживання одного йогурту споживачеві необхідно нагадати про і його повторному придбанні. Проміжки між циклами також необхідні для того, щоб не дратувати споживачі їх насиченістю в його повсякденному житті. У Протягом цих проміжків рекламний ролик буде оновлюватися і в новому циклі буде вже запущений новим.
Стимулювання (Акція В«Ми повернемо Вам грошіВ») як уже писалося вище, проходитиме з 1липня по 15 серпня. Протягом цієї акції на телебаченні буде запущений рекламний В«серіалВ», який буде йти замість звичайних (в теж самий час, на тих же каналах). Для того, щоб закріпити ефект від акції на телебаченні будуть йти нові рекламні ролики відразу ж після її закінчення.
Прямий маркетинг буде проходити у великих містах РБ, у пунктах продажу молочної продукції, з безкоштовною роздачею рекламних буклетів які містять поради з правильного харчуванню від В«АктивиаВ». Такі акції будуть проводитися з циклом через три місяці ( чотири рази на рік). Ці акції також можуть бути приурочені до випуску якого-небудь нового смаку В«АктивВ», що б споживачі могли познайомитися з новинкою.
PR (спонсорство змагань з художньої гімнастики та фігурного катання) проходитиме цілий рік. Рекламні ролики будуть йти тільки на трьох білоруських каналах. Вони не мають практично нічого спільного з основними роликами і будуть носити спонсорський характер.
Реклама на радіо буде йти тільки в декількох радіопрограмах, які постійно слухає цільова аудиторія. Реклама повинна бути розміщений або в ранкових передачах, або в обідню перерву. Ці рекламні оголошення будуть нести закріплює характер для телевізійних роликів і будуть заміщати їх у проміжку між циклами.
Зовнішня реклама буде оновлюватися через місяць, а так вона буде розташовуватися в одних і тих же місцях на протязі трьох місяців. Також під час проведення акції будуть розміщені спеціальні плакати на її підтримку. Необхідно вказати і місце їх знаходження - вони будуть біля університетів, великих торгових центрах, в ділових районах міста, біля спортивних комплексів, в центрі міста біля улюблених місць знаходження молоді.
Реклама в місцях продажу також буде постійним і буде розміщуватися в магазинах в наступних формах:
Г? Рекламні плакати (форматом А1);
Г? Наклейки;
Г? Інформаційні листівки з умовами акції
Г? Фірмові холодильні секції.
6.14. Розрахунок рекламного бюджету
Розрахунок рекламного бюджету я буду проводити двома способами.
6.14.1Мет...
