на вироби та послуги поступово падає. Вже при складанні прогнозу збуту фірмі необхідно проаналізувати темпи зростання обсягу виробництва в галузі в цілому, зіставити її з динамікою місткості ринку (насамперед за темпами зростання доходів потенційних споживачів) і визначити потім, на який відсоток належить знизити ціни в майбутній період, щоб забезпечити стійкий збут продукції.
Такий підхід зазвичай застосовується щодо виробів масового попиту, коли вони адресовані порівняно великим групам споживачів. Умови ринкової конкуренції тут характеризуються високою чутливістю (еластичністю) споживчого попиту на зміну цін. Тому зниження цін - вірний спосіб привернути увагу споживачів до своєї продукції. Природно, що така орієнтація вимагає від фірми розробки заходів щодо зниження витрат виготовлення і реалізації продукції як за рахунок вдосконалення технології та організації виробництва, так і збільшення обсягу продукції, що випускається. Ціни на продукцію фірми і обсяг виробництва (величина випускаються партій, серійність продукції) тісно взаємопов'язані. Чим більше кількість продукції, що випускається, тим вище завантаження виробничих потужностей, тим більше у підприємства можливостей знизити витрати виробництва і в кінцевому рахунку ціни (це називають "Економією на масштабі"). При великій серійності продукції вироби можуть бути реалізовані за нижчою ціною, але це ще не означає, що вони обов'язково повинні продаватися за такою ціною.
Щоб домогтися такій ситуації, необхідно зробити якомога більш скрутним впровадження на даний ринок збуту нових конкурентів. Для цього потрібно піклуватися не тільки про зниженні витрат, підвищенні якості продукції, а й проводити активну інноваційну діяльність. Всі ці чинники, разом узяті, роблять занадто високими для підприємства-аутсайдера, раніше не працював на даний ринок, витрати з його освоєння.
Ініціативне підвищення цін - в останні роки багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Роблять вони це, усвідомлюючи, що зростання цін викликає невдоволення споживачів, дистриб'юторів і власного торгового персоналу. Однак успішно проведене підвищення цін може значно збільшити обсяги прибутку.
Одним з головних обставин, що викликають підвищення цін, є стійка всесвітня інфляція, обумовлена ​​зростанням витрат. Зростання витрат, який відповідає зростанню продуктивності, веде до зниження норми прибутку і змушує фірми регулярно підвищувати ціни. Нерідко підвищення цін перекриває зростання витрат у передчутті подальшої інфляції або введення державного контролю над цінами. Фірми не вирішуються давати клієнтам довгострокові зобов'язання щодо цін, побоюючись, що інфляція, зумовлена ​​зростанням витрат, несе збиток нормі прибутку. Борючись з інфляцією фірми можуть здійснювати підвищення цін кількома способами.
Ще одним обставиною, провідним до підвищення цін, є наявність надмірного попиту (Що характерно для нашої країни). Коли фірма не в змозі повністю задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти свої ціни, ввести нормування розподіл товару або вдатися до того й іншого одночасно. Ціни можна підняти практично непомітно, скасувавши знижки і поповнивши асортимент дорожчими варіантами товару, а можна зробити це і у відкриту.
Реакції споживачів на зміну цін - підвищення ціни або її зниження напевно торкнеться клієнтів, конкурентів, дистриб'юторів, і постачальників, а також може викликати інтерес з боку державних установ. Споживачі не завжди правильно тлумачать зміна цін. Зниження цін вони можуть розглядати як: 1) майбутню заміну товару більш пізньої моделлю, 2) наявність у товарі вад, 3) свідоцтво фінансового неблагополуччя фірми, 4) знак того, що скоро ціна знову знизиться і варто почекати з покупкою, 5) свідчення зниження якості товару.
Підвищення ціни, зазвичай стримуюче збут, може бути витлумачено покупцями й у певному позитивному сенсі: 1) товар став особливо ходовим і варто пошвидше придбати його. поки він не став недоступним; 2) товар має особливу ціннісної значимістю, але 3) продавець жадібний і прагне заламати ціну, яку тільки витримає ринок.
Реакції конкурентів на зміну цін - фірма, яка планує змінити ціну, повинна думати про реакції не тільки покупців, а й конкурентів. Швидше за все, конкуренти реагуватимуть в тих випадках, коли число продавців невелика, їх товари схожі між собою, а покупці добре поінформовані (тобто при олигополистической конкуренції).
Фірмі необхідно передбачити найімовірніші реакції конкурентів. Якщо у неї є один великий конкурент, який відповідає на зміна цін завжди одним і тим же чином, його хід у можна передбачити. Але існує можливість, що конкурент сприймає будь-яка зміна цін як виклик собі і реагує в Залежно від своїх сьогохвилинних інтересів. У цьому випадку фірмі необхідно буде з'ясувати його сьогочасні інтереси, такі, як збільшення обсягу продажів або стимулювання попиту. За наявності кількох конкурентів фірмі потрібно пер...
