>
1.4 Система маркетингового контролю
Діяльність будь-якого підприємства спрямована на досягнення поставлених перед ним цілей. Ці цілі є вихідним моментом при розробці планів і програм маркетингу, процес виконання яких повинен забезпечити точне просування до намічених рубежів. Оцінка мірі виконання намічених цілей і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю. p> Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу. Процес контролю зазвичай протікає в 4 стадії:
- встановлення планових величин і стандартів - цілі і норми;
- з'ясування реальних значень показників;
- порівняння;
- аналіз результатів порівняння.
Етапи процесу маркетингового контролю спрямовані на своєчасне виявлення усіх проблем і відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коригування діяльності підприємств, щоб наявні проблеми не переросли в кризу. Конкретними ж його завданнями та цілями можуть бути: встановлення ступеня досягнення мети, з'ясування можливостей поліпшення, перевірка того, наскільки пристосовуваність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідної. Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності фірми, виявлення всіх недоліків і вжиття відповідних заходів. p> Контроль результатів спрямований на встановлення збігу або розбіжності основних запланованих показників реально досягнутим результатам з економічних (збут, частка ринку) і неекономічним (відношення споживачів) критеріям. Контроль може бути спрямований як на комплекс маркетингу в цілому, так і на окремі складові його елементи. Динамічність ринку, структурні зміни в економіці, нові суспільні орієнтири, наприклад, на підвищення якості життя, соціально - етичні норми виробництва та споживання товарів, екологічні аспекти - всі ці та багато інших важливих для підприємства чинники можуть призвести до відмови від раніше намічених цілей, зміні моделей розвитку, до суттєвої коригування раніше намічених планів. Кожне підприємство повинно періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та його відповідності мінливих умов зовнішнього середовища. Цей вид контролю називається ревізією маркетингу. Це комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегії і оперативно - комерційної діяльності. Мета цього контролю - виявлення виникаючих проблем і можливостей для вироблення рекомендацій з удосконалення маркетингової діяльності фірми. p> У рамках ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз інформаційної бази планування, контроль цілі та стратегії, заходів маркетингу, організаційних процесів і структур. Аудит поточних конкурентів - одна з форм маркетингового контролю. Більші...
