ми, вчені відвернулися від спроби відшукати універсальний механізм впливу гумору. Тому на сучасному етапі однозначно прийнятого типологічного механізму гумору, який би вважався найкращим у рекламному ролику, поки ще немає. Замість цього наявна безліч теорій і концепцій, що складають основу будь-якого фактора, і спроби пояснити, від чого гумор діє в одних ситуаціях і не діє в інших. Але, незважаючи на це, принаймні, на сучасному етапі ми маємо уявлення про те, які істотні фактори необхідно враховувати для використання гумористичних образів у рекламі, і як ці фактори можуть взаємодіяти між собою. p align="justify"> На думку І.І. Макієнко "у самому загальному випадку гумор можна розглядати в трьох взаємопов'язаних вимірах:
Емоційне вимір - наростаюче смислове напруга досягає максимуму і потім відбувається розрядка.
Міжособистісне вимір - гумор сприймається як показник єднання з іншими людьми (в широкому соціальному контексті) або в окремих випадках як показник переваги.
Пізнавальне вимір - сприйняття конгруентних елементів повідомлення і потім усвідомлення сенсу через їх внутрішні зв'язки і контекст "[19, с.122].
Також важливо враховувати той факт, що гумор доречний лише в певних ситуаціях, тільки щодо певних товарів і призначений лише для певних аудиторій. Якщо наведене правило не враховується, гумористичні образи в рекламі починають приносити не бажані, а в окремих випадках і елементарно згубні для товарної марки наслідки. p align="justify"> Наведемо приклад. У рекламному ролику жувальної гумки "Нікоретте" зображена ситуація, коли благополучні офісні службовці, які працюють у великій компанії і мають достаток і стабільну солідну роботу, є друзями. Під час перерви один з них підходить до іншого і пропонує йому: "Підемо, покуримо!" Його товариш відмовляється і каже, що кинув палити. Тоді курець знизує плечима, і виходить курити один. Камера крупним планом показує контраст: той, хто кинув палити, сидячи на м'якому кріслі в світлому і затишному офісі, продовжує пити гарячу каву, посміхається і отримує позитивні емоції. А на задньому плані нещасного курця забирає розігрався на вулиці ураган. При цьому на столі розсудливого працівника, який кинув палити, лежить упаковка жувальної гумки "Нікоретте". p align="justify"> Класичний приклад доречного гумору в рекламі. Емоційний вимір досягає свого апогею в той момент, коли курця забирає ураган, а міжособистісне вимір продовжує впливати навіть після перегляду рекламного ролика. Що поставив на карту курець? Кар'єру (кидає робоче місце, нехай навіть ненадовго), дружбу (з його товаришем, який кинув палити, буде все менше спільного) і, зрештою, навіть життя. Споживач при цьому розуміє, що насправді образ курця навіть саркастичен, але, тим не менш, в реальності з курцями так все і відбувається: їх частіше звільняють з роботи, вони рідше зустрічаються з друзями, які кинули палити, і, зви...
