аме по відношенню до реклами, а також удосконалює споживацьке ставлення до рекламованих товарах. Завдяки дослідженням Джоржа і Майкла Біл, Чарлза Пикетта, Хелвіна Данкана і Джеймса Нельсона, Поля Спека та інших, ми сьогодні знаємо і можемо застосувати гумористичні образи для створення позитивного асоціативного мислення, пов'язаного з рекламою. Проте вчені Чаттопедхья і Бесу припустили, що "при визначенні рекламного ефекту одним з важливих чинників є що склалося (до сприйняття реклами) у споживачів ставлення до рекламованої товарної марці" [1, с.1]. p align="justify"> Звичайно ж, більшість товарів, що рекламуються в ЗМІ, вже давно є на ринку і популярні у покупців. Поінформованість та практика їх використання виробляє певне ставлення споживача до різних товарних марках: схвальне, несхвальне або нейтральне. Маючи у своєму розпорядженні досвід і що склалося в результаті певне ставлення до товарної марки, споживачеві складно одноманітно сприймати рекламу, навіть якщо в ній використовуються позитивні гумористичні образи. За допомогою експериментів Чаттопедхья і Бесу виявили, що гумористичні образи в рекламі дієвіше впливають на респондентів, які володіють схвальним ставленням до рекламованого товарному асортименту. p align="justify"> Аналізуючи психологічний механізм подібної реакції, вчені ризикнули припустити, що ті респонденти, які мали схвальне ставлення до товарної марки, були і більш сприйнятливі до інформації про їх улюбленої товарної марці, а гумор, який при цьому був присутній в рекламі, лише зміцнював їх позитивний настрій. Одночасно з цим результативність гумористичних образів реклами практично не відрізнялася від результативності звичайної реклами, за умови, що у об'єктів спостерігалося негативне ставлення до рекламованого товару. Цікаво, що дослідження виявило ще одну характерну особливість: при негативній оцінці товарної марки, яка домінувала в роздумах людей, вони скептично поставилися як до гумористичним образам, так і до неюморістіческой рекламі, зберігши при цьому первинну думку про рекламований товар. Однак, навіть у них погляди на гумористичну версію реклами були більш прихильними. Таким чином, автори дослідження прийшли до висновку про те, що "гумористична реклама краще всього підходить для ситуацій, коли треба зміцнити вже існуючу сприятливе ставлення споживачів до певної товарної марки" [19, с.120]. p align="justify"> Окрім іншого, гумористичні образи в рекламі можуть допомогти в тих ситуаціях, при яких рекламодавці намагаються поміняти негативне сприйняття споживача до власної товарної марці на позитивне ставлення. Але подібній рекламі повинен супроводжувати цілий ряд інших заходів, які б показували, що модифікації стосуються не тільки реклами, але і самого товару. p align="justify"> У той же час, не можна не відзначити, що висновки всіх перерахованих вище досліджень досить суперечливі. Багато експерименти американські дослідники проводили вже давно, але і в той час, коли їх результати могли б бути актуальни...
