аткова ціна сприймається занадто високою для фірм-конкурентів;
? споживачі вважають велику ціну гарантією високої якості товару.
Досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал можливо при використанні стратегії цільових цін або цільової прибутку, яка передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.
Цілі, які передбачають збільшення обсягу продажу продукції на ринку, спрямовані на отримання максимальної величини виторгу або, найчастіше, завоювання значної частки ринку. Досягається це за умови наявності достатніх темпів зростання продажів. Частка ринку максимально збільшується при використанні підприємством нижчої ціни порівняно з цінами конкурентів. При цьому швидко зростають обсяги продажів, збільшуючи тим же частку підприємства на ринку.
Досягненню зазначеної мети сприяє використання стратегії проникнення. Її суть полягає в тому, що підприємство, орієнтоване на розширення частки ринку, встановлює під час виходу на ринок з новим товаром низькі ціни. Це дозволяє стимулювати збут, ліквідувати конкурентів, розширити виробництво і стабілізувати ринкову частина продажу. Згодом, коли буде досягнута намічена частина Чинку, фірма може підняти ціну на товар.
Для успішного використання цієї стратегії повинні існувати такі передумови:
? наявність необхідної кількості товару, що дозволяє досягти великих обсягів товарообороту, які є достатніми для подолання точки беззбитковості;
? висока еластичність попиту;
? скорочення витрат на виробництво і реалізацію товару шляхом збільшення обсягів виробництва і збуту;
? непривабливість низької ціни для конкурентів.
Стратегічні цілі цінової політики, які зорієнтовані на конкуренцію, можуть бути спрямовані на стабілізацію рівня цін або на те, щоб підприємство зайняло певну позицію щодо конкурентів. Важливе значення при виборі цілей цінової стратегії має врахування особливостей конкурентного ринку.
Серед орієнтованих на конкуренцію найбільш поширеними є стратегії цінового лідера, наслідування лідеру і стратегія пригнічують цін.
Стратегія ценовогпро лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає в якості ініціатора зміни цін на ринку (у тому числі підвищення ціни), а інші фірми наслідують їй. Така стратегія стає можливою завдяки позиції фірми на ринку або її розміру.
Існує кілька типів лідерства:
? лідерство домінуючої фірми, яка утримує найбільшу частку ринку. Щоб змусити інші фірми взяти встановлену ними ціну, лідер повинен бути достатньо сильним і хотіти підтримки високої ціни;
? лідерство на випередження, яке полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення або зниження ціни, виходячи зі зміни в рівні витрат або з еволюції попиту;
? лідерство за загальною згодою, коли одна з фірм визнається лідером без будь-якого формального згоди (яка була б незаконною). Ним може стати, зокрема, найпомітніша фірма, наприклад технологічний лідер.
Стратегія наслідування лідеру передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера. Ця стратегія дає можливість отримати «справедливу» прибуток на вкладений капітал. Вона є досить привабливою для забезпечення стабільної діяльності фірми на ринку. Але враховуючи певні ризики, пов? Язані з використанням цієї стратегії (невдало обрана конкурентом стратегія, спроба конкурента, змінюючи ціни, ...
