компанія диференціює свою продукцію згідно одного або, може бути, декількох ознак, стимулюючи тим самим перевагу покупців до передбачуваної компанією продукції. Конкурентна перевага є наслідком унікальної (порівняно з конкурентами) здатності фірми задовольняти потреби покупців, які віддають перевагу тому чи іншому ознакою, що випускається.
Успішно проведена диференціація дозволяє фірмі:
- встановлювати преміальну націнку на свою продукцію;
- продавати більший обсяг продукції (оскільки залучається додаткове число покупців);
- зробити торговельну марку фірми більш популярною серед покупців (оскільки деяке число покупців сильно прив'язується до дифференцирующим ознаками).
Диференціація виступає як амортизатор стратегій конкуруючих фірм, тому що покупці прив'язуються до торгової марки або моделі і згодні платити трохи більше (а іноді, значно більше!) за улюблену продукцію. Крім того, з успіхом проведена диференціація:
) створює вхідні бар'єри у вигляді прихильності покупців до унікального характеру виробленої продукції, які новачкам дуже важко подолати;
) послаблює купівельну спроможність великих клієнтів, оскільки продукція альтернативних продавців менш приваблива для них;
) ставить фірму в більш вигідну позицію при відбитті атак з боку виробників товарів-замінників, тому що покупці віддають перевагу марці фірми.
Найбільш успішними типами стратегій диференціації вважаються стратегії, імітація яких конкурентами вимагає значних витрат часу і коштів. Тут велику роль відіграє наявність виняткового досконалості.
Звичайно фірма виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни і унікальна пропозиція. Вона може контролювати витрати, концентруючи зусилля на декількох ключових товарах, призначених для спеціальної групи споживачів, створюючи високу репутацію при обслуговуванні ринку, що може не задовольнятися і не покриватися діяльністю конкурентів, тобто являти собою в певному сенсі «ринкове вікно» [5].
Концентрування починається з вибору ринкової ніші, яка характеризується певними вимогами і перевагами покупців. Вона може бути виділена в силу географічного положення, особливих вимог до використання продукції або в силу специфічних властивостей продукції, що задовольняють споживачів ніші. Основою для успішної конкурентної боротьби при застосуванні стратегії концентрування в обслуговуванні ніші є або менші, ніж у конкурентів витрати, або здатність запропонувати споживачам щось відмінне від продукції конкурентів. Успіх стратегії концентрування, заснованої на знижених витратах, залежить від наявності цільового сегмента ринку, потреби якого можна задовольнити з меншими витратами в порівнянні з іншою частиною ринку. Успіх стратегії концентрування, заснованої на диференціюванні, залежить від наявності цільового сегмента ринку, що вимагає, щоб продукція володіла якимись особливими якостями.
Стратегія концентрування дуже широко застосовується для істотного зниження витрат. Вигідно знизити витрати, застосовуючи стратегію концентрування, вдається у випадку, якщо фірма знаходить шляхи значного зниження витрат, обмежуючи свою клієнтську базу строго певним сегментом покупців.
Застосування особливих методів концентрування...
