иборі у організації виникають суперечності між трьома групами ориен тирів: між довгостроковими і короткостроковими показниками рента бельности і обсягу продажів, між внутрішньою і зовнішньою гнучкістю, між гнучкістю і синергізмом.
Четвертий етап розробки стратегії полягає у виборі однієї або декількох найкращих стратегій.
Багато галузей бізнесу очолюють загальновизнані компанії-лідери, що захопили в свої руки найбільші шматки загального пирога відповідного ринку. Такі компанії зазвичай подають приклад конкурентам, змінюючи політику цін, представляючи нову продукцію, розширюючи канали розподілу і встановлюючи ступінь інтенсивності заходів щодо просування. Лідер може викликати захоплення і повагу, його політика може критикувати громадськістю та конкурентами, але так чи інакше його панівне становище на ринку не піддається сумніву. На лідера орієнтуються конкуренти, йому кидають виклик, його уникають, йому наслідують. Деякі з найбільш відомих лідерів ринку - компанії General Motors (автомобілі), Kodak (фотоапарати, плівка, папір), IBM (комп'ютери), Xerox (фотокопіювальна техніка), Procter & Gamble (споживчі товари в упаковці), Caterpillar (землерийна техніка), Coca-Cola (безалкогольні напої), McDonald's (громадське харчування) і Gillette (леза для гоління),
Втім, якщо домінуюча компанія не володіє абсолютною монополією, то їй не позаздриш: вона повинна постійно бути насторожі, бо конкуренти прагнуть поставити під сумнів її провідну роль, скористатися її слабкостями. Лідер ринку з легкістю може не" вписатися" в черговий поворот і опинитися на другому або третьому місці в групі. Підніжку можуть поставити і новинки конкурентів (наприклад, болезаспокійливу, що не містить ацетилсаліцилової кислоти засіб компанії Tylenol здобуло перемогу над «Aspirin» компанії Bayer). Лідеру необхідно проявляти консерватизм у витратах, допускаючи ймовірність настання важких часів, у той час як претендент на першість вільно використовує наявні ресурси. У свою чергу новий лідер нерідко недооцінює своїх конкурентів і значно відстає від них.
Кожна домінуюча на ринку компанія хотіла б назавжди застовпити за собою перше місце, а значить, їй необхідно знайти способи розширення загального попиту, захищати свій сегмент ринку за допомогою добре спланованих наступальних і оборонних дій, спробувати розширити свою частку ринку.
Розширення ринку
При розширенні ринку в цілому, як правило, виграє перш за все домінуюча компанія. Якщо люди в прагненні відобразити кожен свої крок набувають більше фотоапаратів і фотоплівки, неминуче зростають прибутку компанії Kodak, частка якої на цьому ринку становить 80%. Лідер ринку зобов'язаний невпинно шукати нових споживачів, нові способи споживання і прагнути до інтенсивного використання своїх продуктів.
Нові користувачі
Кожен клас продуктів має потенціал залучення нових покупців: людей, які не володіли інформацією про властивості товарів, не мали можливість придбати їх за високих цін, не бажали купувати продукт, характеристики якого не задовольняли наявні потреби. Наприклад, виробник парфумерії прагне переконати жінок, що не користуються духами, хоча б спробувати нові аромати (стратегія проникнення на ринок), привести чоловікам р?? Нальні обгрунтування необхідності застосування парфумерії (стратегія створення нового рин...
