ку), або почати експорт своєї продукції (стратегія географічної експансії).
Компанія Johnson & Johnson домоглася одного з найбільш значних успіхів у створенні нового класу споживачів дитячого шампуню. Дані статистики та демографічні прогнози говорили про реальність загрози зменшення обсягів його продажів у зв'язку зі зниженням народжуваності. Маркетологи компанії помітили, що дитячий шампунь нерідко використовують і інші члени сім'ї, і запропонували рекламну кампанію, спрямовану на дорослих споживачів. Через деякий час дитячий шампунь Johnson & Johnson став провідною маркою на ринку шампунів. Інший приклад: крем від зморшок Oil of Ulay, призначений для жінок, сьогодні рекламується в магазинах для підлітків.
Нові способи застосування продукту
Розширенню ринків сприяють відкриття і просування нових способів використання продуктів. Наприклад, середньому американцю три дні на тиждень на сніданок подають кашу. Безсумнівно, виробники каш виграють, якщо їм вдасться вселити споживачам, що їх продукт хороший не тільки вранці, але і вдень або ввечері.
Класичний приклад розширення ринку за рахунок нових способів споживання продукту - історія винайденого компанією Du Pont нейлону. Кожен раз, коли нейлон, здавалося б, досягав стадії зрілості, Du Pont відкривала новий спосіб його використання. Нейлон застосовувався для виробництва парашутів, виготовлення жіночих панчіх; пізніше набули популярності жіночі блузки та чоловічі сорочки з нейлону. Потім його використовували у виробництві автомобільних покришок, для оббивки сидінь і килимових покриттів. Кожен новий спосіб його застосування відкривав новий життєвий цикл продукту. Однак навряд чи у нейлону була б настільки славна доля без програми досліджень, спрямованих на пошук нових способів використання продукту,
Збільшення інтенсивності використання продукту
Третя стратегія розширення ринку полягає в спробі переконати споживачів збільшити інтенсивність використання продукції компанії. Якщо виробнику кукурудзяних пластівців вдається вселити покупцям, що вони отримають величезне задоволення, якщо будуть з'їдати за день не половину, а цілу пачку його продукту, обсяг його продажів безсумнівно зросте. Компанія Procter & Gamble, наприклад, запевняє споживачів, що ефективність шампуню «Head & Shoulders »різко підвищується при двократному збільшенні його разової порції.
Захист своєї частки ринку
Зусилля, що вживаються компанією для збільшення розмірів ринку, супроводжуються заходами щодо захисту належної їй частки ринку від нападки конкурентів. Лідер схожий на слона, якого атакує зграя бджіл. Особливо докучають гігантові постійно кружляють над ним найбільші, набридливо дзижчать «комахи». Coca-Cola повинна постійно контролювати дії Pepsi-Cola, Gillette - відбивати атаки Bic, Kodak - відстежувати технічні новинки Fuji. Конкуруюча компанія може бути як зарубіжної, транснаціональної, так і місцевої.
Позиційна оборона
Основний принцип будь-якого виду оборони - побудова неприступних фортифікаційних споруд на межах своєї території. Французи використовували період між війнами для будівництва неприступної лінії Мажино, покликаної захистити республіку від можливого нашестя Німеччини. Але німецькі війська не стали штурмувати її ...
