ндами. А ці бренди, у свою чергу, просуваються на ринок найбільшими мультинаціональними корпораціями.
Величезну роль у просуванні бренду на міжнародному ринку грає реклама. Тут активно використовуються нові міжнародні мас-медіа та Інтернет, зростаюча популярність таких міжнародних подій, як чемпіонати світу, Олімпійські ігри. Разом з тим, існує ряд правил, яких дотримуються рекламісти при проведенні рекламної кампанії міжнародної торгової марки. Серед них - необхідність адаптувати рекламне повідомлення до етнокультурним особливостям аудиторії, облік правил рекламування, прийнятих в даній країні, правила використання іноземних слів і марок і т.д.
Процес виведення бренду та управління ним на міжнародному ринку досить складний і вимагає підвищеної уваги на всіх етапах просування бренду. Основними причинами цього є жорстка конкуренція, необхідність створення відношення до марки на кожному новому ринку, а також облік етнокультурних особливостей аудиторії.
Вивчивши світовий досвід впливу брендів на конкурентоспроможність організації, перейдемо до розгляду поведінки брендів в банківській сфері.
Глава 3. Оцінка конкурентоспроможності банку
. 1 Бренди в банківській сфері
Імідж банку - складна система уявлень про банк, різних за джерелом і змістом. Імідж - це продукт сприйняття банку людьми (персоналом, вкладниками, позичальниками, суспільством), він формується через вплив банку на зовнішню і внутрішню середу. Цей вплив може бути організованим і цілеспрямованим (за допомогою реклам??, Єдиного ділового стилю, оформлення приміщень та ін.) Або спонтанним і неконтрольованим (в відсутність зваженої та узгодженої стратегії впливу). Імідж може компенсувати недолік надійності банку, створюючи ілюзії у клієнта, сприяти реалізації маркетингової стратегії, підтримуючи ринкову сегментацію банку тощо. Якщо банк може не мати впізнаваною торгової марки, то імідж він має завжди. Просто часто у відсутності іміджевої стратегії імідж банку буває невиразним, суперечливим, нестійким.
Бренд певною мірою є розвитком торгової марки та іміджу банку. Бренд - це виражена в торговій марці сукупність іміджевих, споживчих та інших характеристик продукту, що дозволяє правовласнику (власнику) даної марки не тільки грати одну з провідних ролей на ринку, але і використовувати саму марку як товару. Таким чином, наявність торгової марки не завжди означає наявність бренду, але наявність бренду завжди припускає існування торгової марки.
Існують дві концепції брендингу - західна і азіатська. Основою першої концепції є товар, а другий - образ корпорації-виробника. Незалежно від місця розташування в силу специфіки банки використовують другий концепцію брендингу.
Банківський бренд дає банку безліч переваг:
· максимізувати процентні ставки при адресному розміщенні ресурсів;
· мінімізувати витрати на залучення ресурсів за рахунок зниження рівня процентної ставки, прийнятного для споживача;
· збільшити обсяг залучених і розміщених банком ресурсів;
· оптимізувати асортимент банківських продуктів;
· підвищити лояльність клієнтури банку;
· знизити операційні, кредитні, процентні ризики і ризики ліквідності;
· поліпшити якість взаємовідносин банку з державою, регулюючими органами і персоналом;
· знизити витрати на оплату праці співробітникам банку;
· підвищити основні показники рентабельності роботи банку.
Навіщо банку необхідно бути брендом? Основні причини наступні.
Бренд впливає на розширення клієнтської бази комерційного банку. Для багатьох корпоративних клієнтів наявність бренду (масове визнання) є обов'язковою умовою роботах з банком. Іншими словами, банк-бренд зможе завоювати таких корпоративних клієнтів, яких неможливо завоювати банк - не бренду.
Наявність бренду дозволяє встановити більш високу ціну на банківські продукти. Оскільки банк, що є брендом, означає для клієнтів високий рівень якості продуктів, клієнтів адекватно ставляться до високих цін банку-бренду. Але вони не сприймуть адекватно високі ціни банк - не бренду.
Наявність бренду забезпечує високий рівень лояльності корпоративних клієнтів, що гарантує певний стабільний обсяг доходів від реалізації банківських продуктів і, таким чином, знижує ризики ведення банківського бізнесу.
Розвиненим банківським брендом вважається такий бренд (банк), який знають і можуть відрізнити від інших банків за ключовими елементам більш 60% споживачів банківських послуг. Якщо бре...
