управління брендом важливо враховувати, на якому рівні ринку знаходиться компанія, і (або) на який рівень вона хоче вийти за допомогою брендингу або ребрендингу щоб вийти на світовий ринок. Існує три рівні ринку: регіональний, федеральний і міжнародний.
Розглянемо регіональний і федеральний рівні (стратегія управління брендом на даних рівнях багато в чому схожа, тому що вони знаходяться в межах однієї країни).
Характерні відмінності в управлінні торговими марками в Росії визначаються їх різноманіттям і рівнем розвитку ринкової інфраструктури, пов'язаної з ними, зокрема, досить слабкими механізмами правового захисту споживачів і власників марок. Основне призначення марки на російському ринку - гарантувати якість товару.
Російський ринок специфічний з погляду просування торгової марки, він як і раніше привабливий для нових іноземних марок, приплив яких змушує російські фірми зайнятися активною рекламною підтримкою своїх. Велику роль відіграє сам факт реклами торгової марки, особливо по телебаченню, в той час, як реклама за допомогою мережі Інтернет почала активно використовуватися тільки в останні роки. Компанії використовують цю психологічну особливість споживача, приурочивши масові закупівлі до періодів активної реклами.
В цілому, характеризуючи сучасні тенденції розвитку брендингу в Росії, можна виділити деякі характерні її риси:
· все більшого поширення марочних назв, що носять «національне забарвлення»;
· збільшення кількості товарних знаків, в яких присутня російська символіка;
· значно частіше, ніж раніше, в рекламі торгових марок російських продуктів звертаються до російських традицій, до «старовинним російським рецептам»;
· багато російських компаній досить професійно і цілеспрямовано просувають свої торгові марки на національний та міжнародний ринки.
Також при позиціонуванні бренду стає важливим визначення цільової аудиторії. Воно проходить за багатьма параметрами: географічний, демографічний, фінансовий, споживчі тенденції, користувальницькі характеристики та ін. Для великих російських компаній позиціонування звичайно розробляється на рівні головного офісу і позиціонується по всій країні. Регіональний бренд-менеджер має лише внести необхідні корективи, але фактично він повинен це позиціонування підтримувати і працювати вже в його рамках.
Тепер слід перейти до аналізу особливостей управління брендом на міжнародному ринку. Саме представленість на безлічі національних ринків робить бренди по-справжньому цінними і стійкими, що гарантують своїм власникам стабільний прибуток у перспективі. Досить лише сказати про те, що швейцарська компанія «Nestle» продає в самій Швейцарії лише 1% всієї своєї продукції - решта 99% припадають на експортні ринки, а ринок США в даний час приносить японським автомобільним компаніям «Toyota», «Mitsubishi», « Nissan »більше дивідендів, ніж рідний ринок Японії.
Існує кілька стратегій просування міжнародної торгової марки.
1. Глобальна стратегія - проведення уніфікованого для всіх країн поширення позиціонування міжнародної торгової марки. Приклад - компанія «Coca Cola».
2. Багатонаціональна стратегія - здійснення різних стратегічних підходів і політики розвитку бренду в різних країнах. Прикладом може послужити марка «Danone» - в різних країнах під цією маркою просувається різне пропозиція: вершковий десерт - в Німеччині, йогурт з фруктами - в Англії, активний натуральний йогурт - в Росії.
. Змішана стратегія - використання в ряді країн глобальної та багатонаціональної стратегій.
Вихід бренду на міжнародний ринок вимагає проведення серйозних маркетингових досліджень, що включають і дослідження конкуренції, і аналіз споживчих переваг, і аудит торгової середовища, і тестування власної пропозиції. Необхідно враховувати і те, що кожен новий ринок, на який прагнути вийти компанія, відрізняється по мовною, культурною і етнічною ознакою. Не можна не згадати такого фактора міжнародного брендингу як політичні відносини країни походження товару та країни цільового ринку. Безперечно, вони справляють істотний впливу на сприйняття місцевим споживачем пропонованого бренду. Існує й фактор місцевого патріотизму - це явище, настільки перешкоджає розвитку будь-якого іноземного бренду, можна зустріти практично в будь-якій країні. Це може бути одним з пояснень того, чому, наприклад, французи воліють пиво «Cronenbourg», хоча Франція не є країною з давніми традиціями виробництва пива, а турки - «Efes». Будь імпортний бренд практично силою віднімає кожного споживача у місцевих марок. Виходячи на міжнародний ринок, бренд вступає в конкуренцію не тільки з місцевими брендами, а й світовими бре...
