dwill) активної частини балансового звіту Північноамериканських і Західноєвропейських компаній у вартісному вираженні. Так, наприклад, вартісна оцінка Goodwill (прихильності) компанії Mercedes-Benz в її балансовому звіті на грудень 1994 р. становила 19 мільйонів нем.марок, або 11,2% від усієї суми неявних актівов3. p> Імідж може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічному сприйняттю) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародної громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути "корпоративними громадянами світу". Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, організація має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне і ємне уявлення про організацію (рис. 1). br/>В
Рис. 1. Корпоративний імідж може бути різним для різних груп громадськості
Пріоритети груп громадськості в іміджевій роботі можуть змінюватися. Держструктури, регулюють діяльність галузей, розбірливі споживачі, широка російська або ділова міжнародна громадськість можуть займати різні пріоритети в комунікаціях організації. Вітчизняний ринок, нехай навіть за рахунок імпортних товарів, перетворюється з "ринку продавця" (де продавець диктує умови) в "Ринок покупця". З'являються ознаки просування російського виробництва послуг і товарів, нехай навіть під тиском іноземних конкурентів. Все це обумовлює для російського товаровиробника зростаючу необхідність у розширенні спектру цільових груп у роботі з громадськістю, поглиблення цієї роботи на основі сучасних досягнень теорії і практики Паблік рілейшнз. p> Імідж, безсумнівно, - інструмент досягнення стратегічних цілей організації. Стратегічними є цілі, що зачіпають основні сторони діяльності організації та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність (паблісіті) не з'явився сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи. p> Стратегічна корпоративна ідентичність.
Управління корпоративної маркою як напрям теорії та практики з'явилося в США більш півстоліття тому. Сьогодні його часто називають "управлінням корпоративної ідентичністю ". До теперішнього часу в цій сфері вже склався понятійний апарат. Трактування термінів не завжди однозначна, тим не менш важливий сам факт їх використання. Володіння термінів дозволяє орієнтуватися у вирішенні методичних і практичних завдань управління іміджем організацій. Наведемо основні поняття. p> Бачення - уявлення про навколишньої дійсності - справжньою або майбутньої. Формування бачення - одна з головних обов'язків керівника організації. Для того, щоб вести корабель через ринкову стихію нестабільності та невизначеності у вірному напрямку, капітан зобов'язаний знати, де він плаває. p> Корпоративна місія - Суспільно-значущий статус, соціально значуща роль організації. Місію можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і широко визначає бізнес, або основну діяльність підприємства. Формулювання місії відображається, зокрема, на перших сторінках річного звіту, буклетів і каталогів, звучить у виступах керівників організацій. Місія дозволяє персоналу і керівникам поглянути на діяльність організації "з висоти пташиного польоту", що необхідно для забезпечення її довгострокової конкурентоспроможності. Крім того, корпоративна місія відіграє важливу комунікаційну роль, як внутрішню, так і зовнішню, інформування акціонерів, постачальників, споживачів та ін
Корпоративна індивідуальність - цінності, судження і норми поведінки, що розділяються в компанії і визначають сутність індивідуальної корпоративної культури. Корпоративна індивідуальність - це те, що компанія є насправді, аналог особистості, індивідуальності людини. p> Корпоративна ідентичність - це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальності. Все, що організація говорить, робить і створює, формує її ідентичність. Це - продукти та послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки її персоналу. p> Корпоративний імідж - Це сприйняття організації групами громадськості. Це те, якою бачить організацію група або групи. Корпоративний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, так само, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Зазвичай різні групи неоднозначно, по-р...
