ізному сприймають організацію. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів - основна мета управління корпоративною ідентичністю. p>
Процес управління корпоративним іміджем. Імідж - це не тільки засіб, інструмент управління, а й об'єкт управління. Позитивний імідж, так само, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється в значній мірі допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами. Для великих організацій за підтримки іміджу особливо важлива робота з ЗМІ, оскільки великий масштаб операцій потребує досить широкої популярності, досяжною перш всього за допомогою мас-медіа. p> Створення іміджу бізнес-організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожна з коштів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом і послідовності використання, по розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного із засобів і нівелює їхні недоліки. p> Значна частина російських організацій зводить проблему свого позитивного іміджу до зовнішнім атрибутам ведення операцій. Це спрощене і тому поверхневе, "Косметичне" рішення. Насправді, організація нерідко потребує терапії, а часто і в хірургії управління. Проблема іміджу, або хоча б позитивної популярності продукту, - нерідко зовнішній прояв кризи управління та проблема реального місця і ролі організації на ринку і в суспільстві в цілому. Стійке падіння конкурентоспроможності і навіть летальний результат - наслідок поверхневого і вузького підходу до долі організації з боку її керівництва. p> Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (лого, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації (рис. 2). Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації. <В
Рис. 2. Процес формування корпоративного іміджу
Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному "життєвому стилі". Організаційний стиль - це спосіб життя компанії, то, як вона "проводить" час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на добір та підтримку творчо-орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився. p> Після визначення "характеру" компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших "характер" до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність - це система комунікативних засобів, - назв, символів, знаків, лого, квітів, міфів, ритуалів, - проектують, або відображають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії. p> Робота над корпоративної ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змінам, до зміни керуючих або репозиціонування організації, що прагне обслуговувати інші ринки. Т.ч., змінюється сама "особистість", або "Індивідуальність" організації. Ці зміни більш значимі і істотні для позитивного іміджу організації, ніж косметичний макіяж інтер'єрів і розфарбування фасадів потьомкінських сіл. Cам факт існування понять стратегічної корпоративної ідентичності, стратегічної корпоративної індивідуальності свідчить про їх стратегічної значущості для успіху компанії. p> І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю - і використання корпоративних комунікацій (маркетингових, в т.ч.), виникає корпоративний імідж. p> Імідж можна створювати заново (для нової організації), змінювати. Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно (цілі, структура, зміст, виконавці, технології) і кількісно (витрати, терміни, результати, економічна ефективність). p> Імідж як об'єкт моделювання.
Науково обгрунтована робота з управління корпоративним іміджем повинна вестися на основі моделювання іміджу. p> Імідж має свою структуру (один з прикладів структуризації наводиться на рис. 1), описується параметрично і моделюється, так...
