етрах: зміна в масовому, груповому та індивідуальній свідомості, а також зміна в поведінці соціальних груп під впливом тієї чи іншої інформації; задоволення потреби в соціальній інформації аудиторії та можливість практичного застосування даної інформації.
У зв'язку з цим виділяються критерії ефективності на особистісному рівнів рівні соціальних груп, які відображають ступінь користі, принесеної даної соціальної інформацією конкретним окремо взятим людям. До таких критеріїв слід віднести:
- придбання інформації, необхідної для життєдіяльності;
- зміна в пізнавальній активності індивіда (прагнення розширювати кругозір, здобувати знання тощо);
- придбання особистістю особливих морально-етичних і духовних орієнтирів;
- соціалізація і ресоціалізація індивіда, прилучення його до життя в даному соціальному середовищі;
- здійснення емоційно-психологічної релаксації і ін
Критерії ефективності СМЯ на рівні соціальних груп перш за все показують, наскільки успішно досягнута мета, яку поставили перед собою комунікатори, і наскільки успішно їм вдалося змінити свідомість і поведінку суспільних груп. На рівні соціальних груп важливим критерієм виступає зміна суспільного думки (а можливо, і всього суспільної свідомості) під впливом соціальної інформації.
В«ОптимістиВ», наприклад Белл, вважають, що сучасне суспільство об'єднує індивідів перш все на основі В«нової народної культуриВ», оскільки з появою радіо, телебачення, газет, інших ЗМІ та збільшенням доступу аудиторій до них у сучасному суспільстві з'являється єдина система ідей, образів і розваг, що надаються увазі широких народних мас. Поняття В«культураВ», що означало колись моральну та інтелектуальну витонченість і високий рівень розвитку мистецтв, сьогодні істотно розширилося і стало означати загальний кодекс чи іншої групи або всього соціуму. В даний час, згідно Беллу, до ЗМІ перейшла виховна функція, тепер В«хорошим манерамВ» більшість населення навчається не в елітарних школах, а за допомогою кіно та телебачення. Саме ЗМІ сприяють формуванню особливих манер, смаків, моди та розваг у сучасних людей. Тому ЗМІ роблять свої аудиторії повноправними учасниками культурних, соціальних і політичних процесів, наближаючи обивателів до видатних особистостям сучасної епохи і роблячи їх учасниками багатьох подій.
В«ПесимістиВ» зазвичай наводять такі аргументи:
- внаслідок функціонування масово-комунікаційних про-цесссов в суспільстві здійснюється В«Массовізація культури, результатом чого є часткова або повна втрата багатьох зразків і установок високої елітарної культури і духовне збіднення суспільства;
- CMK нав'язують чужі більшості моделі поведінки, що небезпечно для психіки людини і соціальної організації. Причому, згідно Розенбергу, навіть якщо ЗМІ намагаються виховувати й утворювати суспільство, вони пропонують в якості ідеальних зразків поведінки нереальні моделі і нереальних персонажів, які ві...
