ні, любующейся собою). p> Дійсно, чоловіча постать, завжди маргінальна в рекламних сюжетах, виникає як якесь чужорідне тіло, що відторгає їх чітко структурованої реальністю, специфічної орієнтованістю на відмінний, як нам здається, від чоловічого, тип соціально-культурної чутливості. Створюється враження, що чоловік у ситуаціях вічної прання білизни, приготування їжі, боротьби з мікробами сторонній гість. Інший, одним словом. Але це враження оманливе. p> Необхідно відзначити також, що репрезентація як уявлення (відображення) тих чи інших явищ в системах різних дискурсивних формацій безпосередньо підпорядкована тим ідеологічним цінностям, які складають смислову основу даних формацій (Утворень). Пройшовши через фільтри ідеологічного осмислення, оцінки та відбору, певне явище (потенційне, ще не усталене у своєму статусі, означається) або одержує відповідне В«що означаєВ» (знак) і таким чином стверджується в полі існуючих смислів, або відсівається, залишаючись в області непрезентіруемого. В«Своєрідна цензура (закріплена як в роботі певних політичних/культурних інститутів, так і в колективній свідомості, несвідомому), - пише А. Синельников, - може розставляти потрібні акценти при допуску в контрольований нею процес репрезентацій, коригувати або взагалі виключати певні явища з цього процесу В»[36, с. 90]. Мова опису та образ бачення того чи іншого явища формуються після проходження через механізми цензурування і тому визначаються оцінками, отриманими в результаті цілеспрямованого, методичного ідеологічного відбору. p> Самим зручним полем для цього є ЗМІ, в тому числі і реклама, що представляють широкий простір для реалізації репрезентацій і демонструють результати, отримані в ході такого роду фильтраций. Відомий німецький соціолог Е. Ноель-Нойман, кажучи про способи впливу ЗМІ на суспільну свідомість, підкреслював В«формуючу функцію ЗМІВ». Адже людина, не знайшовши для опису своєї позиції якихось загальноприйнятих формулювань, неодмінно замкнеться в мовчанні [37, с. 245]. Роздуми Ноель-Ноймана співзвучні ідеям М. Горкгаймера і Т. Адорно. У своїй роботі В«Діалектика освітиВ» вони розглядають культурний аспект ЗМІ в ракурсі їх вічної перманентної активності по виробництву смислів, символів та кодів, які потім беруться на озброєння в реальному житті як приклад для наслідування. В«Культуріндустріі, - пишуть вони, - шляхом заборон засновує свою мову, з власними синтаксисом і вокабуляр В» [38, с. 159]. Однак при цьому слід враховувати, що ЗМІ в основному є лише каналами репрезентацій, вони видають якийсь продукт, що вже пройшов попередню В«термічну обробкуВ» у фільтрах ідеологічної цензури. p> ЗМІ відтворюють смисли, вироблені іншими інстанціями. Політики, вироблені ЗМІ (бо В«політикаВ» як щось гомогенне просто не існує в реальності), лише експлуатують трафарети, розроблені дискурсивними практиками інших політик, у тому числі і політиками в галузі гендеру. У цьому сенсі, зауважує Г. Липі, необхідно мати на увазі, що В«сценаВ», на якій ро...
