амної діяльності, більш вагомі і позначаються більш тривалий час, визначаючи на цей час співвідношення політичних сил, забезпечуючи той чи інший напрямок політичної лінії владних структур. Тому гнучка планка між методами раціо і емоціо в разі політичної реклами частіше, порівняно, наприклад, з масовою торговельної, зміщується в бік першого.
Іміджмейкер продає привабливий образ людини та її ідей. Але реклама не просто інформує, вона повинна переконувати, щоб привернути симпатії та голоси виборців. Політична реклама, будучи елементом політичної комунікації, має подвійний ефект: спрощує повідомлення (презентація політика і його програми) і переконує (надання впливу на електорат).
Французи малочутливі до скандалів," пов'язаних з сексом, - принаймні, вони не здатні суттєво вплинути на сприйняття ними особистості: англосаксонська пуританська мораль, нав'язуюча ідею, що секс порочний, не прижилася в католицькій Франції. Французи живуть з думкою, що порочні тільки гроші" . У президентській кампанії у Франції 1995 саме фінансові питання стали критерієм оцінки політиків.
Численні дослідження ефективності політичних кампаній базуються або на доданні величезного значення політичного маркетингу, або на затвердження його малої користі. Сьогодні у Франції домінує перше твердження: кожне дослідження грунтується на зондаж. Разом з тим, загальна позиція виборців аналізується і раціоналізується a posteriori. Тому багато заперечення даного твердженням базуються на констатації значного впливу телебачення на поведінку електорату:
1) Чим більше людина дивиться телевізор, тим більше він відчуває на собі вплив політичної реклами, тим імовірніше змінити його думку; телемани більш чутливі до політичної реклами;
2) Чим переконливіше реклама, тим більше у неї шансів вплинути на телеглядача; інформація, що вимагає мінімальних зусиль для сприйняття, має більше шансів бути сприйнятою;
3) Чим точніше сформульована політична ідея, тим менше у неї шансів бути сприйнятою аудиторією в цілому; занадто сувора сегментація інформації виключає всіх, хто не входить в цільову групу;
4) Чим глибше людина занурена в політику, тим менш очевидний ефект; всі сумніваються можуть легше змінити свою думку;
5) Змінити поведінку електорату легше всього на самому початку або наприкінці кампанії - це основний момент вибору.
Такі ефекти прямого впливу телебачення на поведінку електорату. Але набагато більший ефект дає не пряма дія, що полягає в тому, що кампанія кандидата підтримується тими ЗМІ, яким виборець звик довіряти.
Формування громадської думки багато в чому залежить не стільки від тривалості виборчої кампанії, скільки від щоденного впливу ЗМІ. Тільки меншість виборців піддається впливу кампанії, більшість же повільно приходить до прийняття кінцевого рішення. Навіть якщо рішення приймається в останній момент, воно є результатом свідомої або несвідомої акумуляції спогадів.
Слід зазначити, що як тільки-небудь подія освітлено, складно буває оцінити, чи виявиться воно згодом вирішальним або другорядним для іміджу кандидата і для вирішення виборців. Тому в мистецтві створення іміджу не можна нехтувати дрібницями і вкрай важливо вміти розглядати кожну подію в його перспективі, встановивши при цьому його першопричину.
Електоральна комунікація, будучи частиною політичної комунікації, змінила феномен розчарування електорату. У процесі виборчої кам...
