луг) та реалізації їх на старих ринках. Цей тип стратегії особливо активно використовується банками в умовах панування нецінової конкуренції, коли на перший план виходять якісні параметри. Застосовується він і російськими банками, наприклад, при розробці нових видів вкладів населення. Варіантами цієї стратегії є: 1) модифікація існуючих послуг; 2) диференціація якості послуг; 3) створення нових послуг.
Стратегія диверсифікації означає, що банк прагне вийти на нові для нього ринки і для цього вводить в свій асортимент нові послуги. Саме застосування цієї стратегії призвело до універсалізації банківської діяльності, значного стирання граней між різними кредитно-фінансовими інститутами і виникненню фінансових конгломератів [15].
Вибір варіанта стратегії зростання по матриці Ансоффа залежить від ступеня насиченості ринку і можливості банку оновлювати свій асортимент.
До числа класичних концепцій портфельного аналізу відноситься матриця Бостонської консультативної групи (Boston Consulting group), відобразимо її в таблиці 4. Ця модель ділить всі товари, що продаються на ринку, на чотири типи [5].
Таблиця 4 - Матриця Бостонської групи
Темпи зростання ОтрасліОтносітельная частка на ринкеВисокаяНізкаяВисокіе «Зірка» «Важка дитина» Низькі «дійної корови» «Собака»
Типи продуктів (послуг) визначаються залежно від темпів зростання галузі (ринку збуту того чи іншого продукту) і відносної частки банку порівняно з провідними конкурентами на фінансовому ринку. Кожному з цих типів відповідає певна стратегія.
Зірка характеризується лідируючим положенням в розвивається галузі, і типовий ринковою стратегією банку по відношенню до нього є інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або збільшення частки ринку (наступальна стратегія). «Зірка» дає значні прибутки, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту. У міру того, як розвиток галузі сповільнюється, зірка перетворюється на дійну корову .
Дійна корова займає лідируюче положення у відносно зрілій або скорочується галузі. Її стратегія - використання прибутку для підтримки частки на фінансовому ринку і допомоги зростаючим підрозділам (стратегія консолідації). Оскільки збут у банку відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг, дійна корова дає прибутку більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку, і надлишкові кошти можуть бути використані, наприклад, для фінансування розвитку товару - зірки .
Важка дитина ( теля або знак питання ) займає незначну частку на розвиненому галузевому ринку. У разі наявності в асортименті такого товару банку необхідно зробити вибір з двох альтернативних стратегій - розширення інвестицій і інтенсифікація маркетингових зусиль (наступальна стратегія) або скорочення інвестицій і відхід з ринку (дезінвестиційна стратегія). Іноді таке розгалуження називають селективної стратегією. Рішення залежить від того, наскільки великі шанси на поліпшення конкурентної позиції банку та перетворення товару (послуги) в зірку raquo ;, а також від наявності достатніх фінансових ресурсів (наприклад, в особі дійної корови ).
Собака займає незначну частку ринку в малоперспективною галузі. Стратегія щодо такого продукту (послуги) може бути тільки одна - відхід з ринку (дезінвестиційна стратегія). Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, цьому продукту не вдалося привернути до себе достатню кількість клієнтів, і він істотно відстає від конкурентів по збуту, іміджу, рівню витрат і т.д. [18].
Необхідно відзначити, що типів комунікаційних стратегій може бути декілька залежно від стратегічних завдань банку і використовуваного маркетингового інструментарію. Досліджуючи досвід маркетингових комунікацій в банку, можна виділити дві основні завдання, поставлені в рамках комунікаційної стратегії: формування та вдосконалення іміджу, а також просування банківських продуктів і збільшення продажів.
Виходячи з означених цілей, слід розрізняти три основних типи комунікаційних стратегій банку: стратегію популяризації, стратегію просування і інтегративну стратегію.
Стратегія популяризації націлена на формування і вдосконалення іміджу, формування і просування певного бренду банку, і створення в подальшому франшизной вартості банківських продуктів. Просування продуктів ставиться в залежність від сформованого у споживача іміджу банку, керівництво банку виходить з припущення, що клієнт готовий заплатити бренд-премію (оплатити франшизних вартість) за продукт саме даного банку. Така стратегія передбачає найбільш активне використання методів PR (організації громадської думки), реклама носить переважно іміджевий характер, особистий продаж відходить на другий пл...
