; односпрямованість впливу від комунікатора до одержувачу (реципієнту); неможливість зміни їх ролей; непостійний, дисперсний характер їхньої аудиторії, яка утворюється від випадку до випадку в результаті загальної уваги, проявленого до тієї чи іншої передачі чи статті ( В.П. Пугачов ). В даний час без ЗМІ не можна собі уявити не тільки політику, а й повсякденне життя. Ще в 40 - 60-ті роки, вчені, досліджуючи вплив ЗМІ масову політичну поведінку, постійно задавали питання - не чи є перші головним і визначальним чинником останнього. Хоча характер оцінок і прогнозів змінювався від десятиліття до десятиліття, визнання ЗМІ в якості важливого актора політичного процесу мало у кого викликає сумнів.
Теоретично ЗМІ - преса, радіо, телебачення, кіно, звуко - і відеозапис, а в останні десятиліття численні системи супутникового зв'язку, кабельного телебачення, регіональні та глобальні комп'ютерні мережі відносяться до технічного інструментарію комунікації. У їх завдання входить збір інформації по своїх каналах, її кодування у відповідності зі стилями, властивими саме цим каналам і, нарешті, її передача користувачам (глядачам, слухачам, читачам). Проте вже спосіб кодування інформації, по різному, впливає на її споживачів. Будь-яка подія, відбите в журналістській статті, радіорепортажів або телевізійному сюжеті, має різну кодування і, отже, являють собою різні способи впливу на аудиторію. Так, якщо радіоповідомлення і, тим більше, газетні (журнальні статті) про страйку, демонстрації або військовому зіткненні пов'язані з безпосереднім коментарем, що відображає точку зору журналіста або "лінію" редакції, то показ відеосюжету про ці ж події, незважаючи на те, що він супроводжується коментарем і, найчастіше, монтується, означає радикально інший метод кодування інформації, оскільки він переносить подію безпосередньо в будинок глядача, створюючи ефект присутності, надаючи тим самим інформації велику достовірність і правдивість (часто цілком оманливу). Вибірково "Вихоплюючи" окремі моменти з процесу, відеосюжет може створювати стійку одиничне враження про подію, яка надалі важко змінити за допомогою коментаря.
У свою чергу, газети і журнали можуть кодувати інформацію і маніпулювати їй за допомогою розмірів заголовків, форм шрифтів, специфіки стилів, місця розміщення і т.д. Отже, облік таких факторів як: різноманіття джерел інформації і способів її кодування, складність і суперечливість навколишнього світу, дозволяє констатувати, що спотворення реальності, її неадекватне відображення, є практично неминучим у процесі комунікації, навіть незалежно від намірів самих комунікаторів.
Інформаційні інститути забезпечують не тільки соціальний зв'язок, а й модифікують свідомість своєю аудиторії, управляють її поведінкою, тобто є одним з творців політики. На думку німецького соціолога Н. Больц , наші знання про реальність опосередковані ЗМІ і стало безглуздим відрізняти відображення від відображуваного явища. Щ...
