- заздалегідь сформована вибірка;
- респонденти, які залучаються в ході дослідження.
Характер вимірювання рівня побудительности:
- вимірювання змін ставлення та поведінки до і після дослідження;
- багатопланові вимірювання ступеня запам'ятовування, ступеня впливу реклами, купівельної поведінки;
- вимірювання тільки після відповідей на питання про ступінь переваги різних марок товару;
- вимірювання пробних продажів після проведення рекламної кампанії.
Підстави для порівняння і оцінки:
- порівняння результатів тестування з результатами звичайних продажів;
- використання контрольної групи.
Подібна інформація допомагає планувати проведення рекламної кампанії з точки зору визначення змісту рекламних повідомлень, їх носіїв, частоти і періодичності їх появи, вносити коректування в раніше сплановану рекламну кампанію. Для вимірювання ефективності рекламної кампанії у процесі її проведення, особливо на початкових стадіях, можуть одночасно використовуватися кілька варіантів реклами прямої відповіді, тобто реклами, яка передбачає заповнення купона або дзвінок за безкоштовним телефонним номером. Кожен варіант супроводжується купоном або формою, що містить питання по що цікавить. Реєструється число повернутих купонів для кожного варіанту реклами. Той варіант реклами, на яку отримано більше число купонів, вважається найбільш ефективним. Для реклами, яка не передбачає прямої відповіді, проводити такі дослідження значно важче.
Медиаплан не повинен бути жорстко визначеним і незмінним документом, при необхідності в нього повинні вноситися зміни, якщо кампанія не приносить бажаних результатів. Для того щоб витрачені кошти на проведення рекламної кампанії не були марними, повинен здійснюватися контроль проходження рекламної кампанії, що включає наступні етапи:
- поточний моніторинг ЗМІ.
- щотижневий звіт про поточну ситуацію з розміщенням.
- надання звітів про проведення рекламної кампанії: ефірні довідки, фотографії, екземпляри газет і журналів з розміщеними в них рекламними оголошеннями і т.п.).
При цьому, в першу чергу повинні аналізуватися, такі показники як охоплення аудиторії (наскільки багато людей побачили, почули рекламу) і реакція на рекламні повідомлення (реклама запам'яталася, сподобалася) і тільки потім обсяг продажів (оскільки результати можуть бути і після проведення рекламної кампанії).
Для того щоб робота була більш ефективною, необхідно нарівні з первинною аудиторією визначити вторинну. Якщо з тієї чи іншої причини робота з первинною цільовою аудиторією не приносить бажаного результату, то слід перемикатися на вторинну аудиторію. Вторинної аудиторією можуть бути люди середнього віку і стабільного доходу, що розбираються в стильній і статусної одязі, що піклуються про своє здоров'я.
Вибір медіаносіїв може здійснюватися по-іншому. Потенційно телебачення володіє найбільшим обхватом аудиторії, тому ефективність використання даного медіаносія повинна бути якомога вище. Сюжет у програмі новин має своєю метою сповістити про початок проведення рекламної кампанії і розповісти докладніше про магазин і ...
