ign="justify">ЗначимостьОценкаСегментdatew1w2w3w4w5m1m2m3m4m5seg4521323224352114434222::::::::::::21233222224
Накопичення результатів та їх обробка можуть вироблятися по розрахунковому базису, представленому в III-IV етапах методу. Для реалізації розрахункового алгоритму можливе застосування програмного пакета МКОТС 2.0
Етап III. Оцінка ваги (значимості) складових послуги. Очевидний принцип перерахунку значень бази даних до відповідного вага компонентів, наприклад це можна зробити простим підсумовуванням значень по всіх полях (w1, w5) з наступною нормалізацією значень для кожного сегмента (табл. 1.7).
Таблиця 1.7
Структура ваги складових послуги за j-му сегменту на прикладі товару: надання рекламних послуг
Компоненти (потребности)WIJlaquo;привлечениеraquo;1.00laquo;имиджraquo;0.57laquo;ценаraquo;0.43laquo;репутацияraquo;0.29laquo;эстетикаraquo;0.71
Ми можемо бачити вагу (значимість для споживачів послуги) окремих її складових. І на основі отриманого розподілу значимості між складовими послуги можна зробити відповідні висновки:
1. якщо формується нова послуга, то можливе визначення складових, які необхідно підсилити (приділити найперше увагу при формуванні) в першу чергу. У нашому прикладі (табл. 3.2) ми повинні зробити акцент при формуванні послуги на її ефективність з точки зору залучення клієнтів для фірми, якій ми надаємо послугу ( залучення - W=1.00).
2. для існуючої послуги, у процесі реалізації комплексу її просування, можливе визначення акцентів рекламної компанії відносно пропонованої послуги. У нашому прикладі залучення і естетика мають найбільші значення ваги серед складових послуги (1.00 і 0.71 відповідно). Відповідно і акценти рекламної політики повинні грунтуватися на підкресленні того, наскільки ефективна наша послуга з погляду залучення клієнтів і наскільки високий її естетичний рівень.
Етап IV. Розрахунок задоволеності складовими послуги і послугою в цілому.
Задоволеність складовими наданої послуги перераховується з розрахункової бази даних аналогічно перерахунку ваги: ??обчислюється сума по колонках (за всіма складовими послуги m1-m5), результат перерахунку взаємно нормалізується (приводиться до візуально порівнянним значенням від 0 до 1) (табл. 1.8).
Таблиця 1.8
Результат розрахунку задоволеності окремими складовими послуги і послугою в цілому на прикладі послуги: надання рекламних послуг
Компоненты(потребности)WijUijWij*Uijlaquo;привлечениеraquo;1.001.001.00laquo;имиджraquo;0.570.220.13laquo;ценаraquo;0.430.090.09laquo;репутацияraquo;0.290.170.02laquo;эстетикаraquo;0.710.570.40 U=1.4
Оцінка складових послуги (uij) може бути проаналізована прямо: які складові вдалися у процесі проектування і позиціонування послуги. У нашому прикладі, очевидно, що найбільш вдало ми реалізували компоненти залучення і естетика raquo ;, а щодо ціни відбулася деяка невдача.
Оцінка задоволеності нашою послугою в цілому (цей параметр називають критерієм споживчої задоволеності послугою - КПУ) розраховується з урахуванням відповідної ваги складової:
=S (Wij * Uij) (1.1)
КПУ має сенс аналізувати тільки в порівнянні з КПУ услуг-конкурентів, або КПУ інших товарів в асортименті, або розглядати значення показника в динаміці (його зміна). Показник КПУ сам по собі не має цінності - це порівняльний показник, відповідно, за цим показником можливо:
? визначити рейтинг послуги серед услуг-конкурентів;
? визначити, наскільки наш вплив на склад послуги було ефективним протягом часу;
? порівняти показник КПУ в рамках пропонованого нами асортименту послуг, встановивши їх рейтинг raquo ;.
Логічно припустити, що по кожній послузі з асортименту, маючи ряд значень КПУ (по одному на кожен сегмент для кожної послуги), ми вправі провести попереднє сегментне позиціонування, яке б визначило найбільш вдалий сегмент для пропозиції дослідженої послуги.
Рис. 1.11. Розподіл значення КПУ по одній послузі з асортименту по кожному споживчому сегменту
Критерієм такого позиціонування служить максимум задоволеності (максимум КПУ), вираженої тим чи іншим сегментом, у нашому прикладі це 4-й сегмент (рис. 1.11.).
Етап V. Оцінка властивостей послуги, які необхідно модернізувати. Відповідно до розробленого МКОТС, якщо значення U (КПУ) менше, ніж значення задоволеності товаром - конкурентом (Uк), то необхідна коригування споживчих властивостей послуги (значення к...
