РЕФЕРАТ
з курсу В«МаркетингВ»
В«Позиціонування товару (Послуги) і брендинг В»
1. Позиціонування на ринку
Позиціонування на ринку представляє з себе напрямок маркетингової діяльності за вибором цільових ринків, що припускає аналіз елементів комплексу маркетингу і позицій продуктів на виділених сегментах ринку з метою виявлення тих їх параметрів, які сприяють завоюванню конкурентних переваг.
Концепція позиціонування товарів і послуг є досить новим теоретичним досягненням у маркетинговому інструментарії. Вперше вона була висунута в 1979 р. в роботі Ела Раїса і Джека Траута В«Позиціонування: битва за ваше свідомість В», яка відразу стала класичною і згодом була деталізована у ще двох книгах тих же авторів.
Основоположники теорії позиціонування визначали його як В«створення для товару певної позиції серед конкуруючих товарів, своєрідною ніші, яка знайшла б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційного покупця. Розробка такого іміджу товару, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів-конкурентів В».
Подібне визначення позиціонування дає І. Вікентьєв, який для уточнення вводить поняття стереотипу: В«Позиціонування - система стереотипів клієнта щодо об'єкта, що робить цей об'єкт мінімально зрозумілим, безпечним, відмінним від інших. Це відповіді на типові питання про об'єкт, які може дати клієнт В».
Якщо все підприємства будуть випускати одні й ті ж продукти з однаковими характеристиками, використовувати одні й ті ж методи просування і доставки продукту, надавати аналогічні сервісні послуги, те для споживачів вони всі будуть однаковими. Важливо при цьому враховувати ту позицію, яку займає продукт на ринку в даний час.
Позиція продукту - думка споживачів за найважливішими параметрами продукту. Позиція продукту характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. На відміну від іміджу продукту, що є в більшою мірою емоційної характеристикою, позиція продукту формується, як правило, на основі кількісно вимірюваних параметрів (частка ринку, характеристики продукту, ціна та ін.) Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів. Нарешті, позиціонування (у відсутність товарів-конкурентів) - це з'ясування, з урахуванням унікальних можливостей товару, його специфічного місця на ринку і в думках покупців, місця даної специфікації товара в перспективі. За Ф. Котлеру, функціонер ринку повинен ясно уявляти собі, чим відрізняються один від одного по своїй дії існуючі марки, як їх рекламують, які їхні ціни і т. п.
У результаті позиціонування виникає образ товару у свідомості покупця, який може знаходитися з тим образом товару, який намагається створити виробник, у найхимерніших відносинах. У цьому випадку більшості товарів надається символічне значення, і саме в точному знаходженні символічного образу товару в цільової аудиторії - бренду, та його словесної та візуальної складових (Бренд-нейм і бренд-іміджу) і полягає суть позиціонування. p> Видний британський фахівець в галузі комунікацій Брендан Брюс, пов'язує між собою процедури сегментування і позиціонування: В«Позиціонування - це чіткий аналіз того, для чого і для кого потрібна ця марка (або компанія, людина, політична партія і т. д.), чому будь-хто може бути зацікавлений в її виборі В». В«Певний продукт або послуга мають функціональні переваги, які задовольняють базову потребу. Їжа дає насичення, одяг і будинок - тепло, машини переміщають у просторі і т. д. Але кожен з них має і психологічну перевагу, яке відповідає базовому бажанням. Чорна ікра виконує бажання людини жити в розкоші, мода В«от кутюрВ» - бажання індивідуалізації чи престижу, а В«Роллс-РойсВ» - бажання того, щоб тобою захоплювалися. Психологічна перевага являє собою найбільш важливий аспект багатьох марок, оскільки функціональна цінність часто є лише доказом того, що це перевага має достовірністю В».
У бізнесі найбільше витрачають часу на завоювання ніші - значно більше, ніж у техніці реалізації обраного типу реклами. Процес створення ніші починається з визначення функціональних і психологічних переваг даної марки. Виходячи з цього, мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів по небудь ознакою і віддати перевагу йому при покупці. Інакше кажучи, позиціонування спрямоване не просто на визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, але, швидше, на зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку за допомогою створення у потенційних покупців бажаних стимулів до його придбання. Перш ніж вирішити питання про позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначи...
