денції. Так, наприклад, демографічні та культурні фактори, що визначають потреби і потреби споживачів, все більшою мірою стають однотипними у всьому світі. І незалежно від того, що специфічні відмінності залишаються і залишатимуться, в глобальному масштабі вони постійно стираються. Внаслідок цього компаніям доводиться вирішувати комплекс суперечливих проблем: або проводити індивідуалізований маркетинг на різних сегментах ринку, або намагатися для ряду (або для всіх) сегментів здійснювати стандартизований глобальний маркетинг. При цьому, слід зазначити, що використання першого підходу більш характерно для міжнародних фірм. Концепція ж глобального стандартизованого маркетингу є основоположною для транснаціональних компаній. p> А, щоб компанія могла носити назву "Транснаціональна", необхідно, щоб виконувалися наступні умовах:
а) стандартизація діяльності компанії в масштабах усього світу або більшості країн;
б) розосередження виробничих і торгових підрозділів по різних країнах;
в) стратегія повинна базуватися на затвердження, що потреби споживачів у різних частинах світу, мають між собою більше подібностей, ніж відмінностей.
Таким чином, дана компанія розглядає ринки всіх країн, де вона веде свою діяльність, як однаково важливі, не роблячи відмінностей між ринками країни свого "походження" і ринками зарубіжних країн. При цьому, функціональна діяльність такої компанії розосереджена по різних країнах, тобто дослідження та розробки, закупівлі сировини і матеріалів, виробництво та інші функції можуть розташовуватися в різних країнах, там, де дана функція виконується з мінімальними витратами.
Що ж стосується стратегії, то вона в таких компаніях покликана відображати подібності в потребах, тому що це є умовою отримання максимально можливого прибутку шляхом глобальної стандартизації діяльності.
Крім того, стандартизація повинна поширюватися також на всю функціональну діяльність компанії, включаючи сам товар, його виробництво, концепцію реклами і т.д. Тут, однак, необхідно підкреслити, що адаптація комплексу маркетингу транснаціональної компанії виробляється лише у випадку повної неможливості приймати будь-якої конкретний елемент стратегії глобального маркетингу на окремому ринку. Так, найчастіше по культурним причин, наприклад, можливо і повинно мати місце зміна в назві торгової марки внаслідок того, що вихідне назва неблагозвучно виявляється на мові конкретної країни. (Наприклад, єдина реклама у свій час з випуску та реалізації ніжок "Буша" виявилася не зовсім, якщо не сказати більшого, відповідною для деяких країн - Китай, Іран - змістовна частина якої носила в перекладі для них образливий характер національного гідності, що мало не призвело навіть до розриву дипломатичних відносин Китаю і США).
Локальні (національні) компанії, навпаки, характеризуються явно вираженої високим ступенем адаптації та низьким ступенем стандартизації.
Як вже зазначалося вище, транснаціональна к...
