Для складання уявлення про споживання необхідно детально розібратися в особливостях товару як об'єкта споживання. В економіці виділяються наступні класифікації товарів .
Класифікація товарів на споживчому ринку : товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, споживчі послуги. p> Залежно користування товари класифікуються на товари короткочасного використання і товари тривалого користування. p> З точки зору ролі в процесі виробництва і споживання товари діляться на товари кінцевого застосування і товари проміжного застосування. p> Класифікація товарів на бізнес ринку: капітальне і додаткове обладнання, сировина, матеріали та додаткові деталі, виробничі запаси, послуги виробничого призначення.
У товароведении виділяються наступні групи товарів. За призначенням : харчові, побутові, промислові товари. За періодичністю використання : товари повсякденного користування, спеціального користування.
Виділяють (Ф. Котлер, Голубков, романів та ін) наступну концепцію товару . Будь-який товар необхідно розглядати на трьох рівнях [45] :
В· Задум товару (головні вигоди, основні властивості). На цьому рівні мова йде не про реальний товар, а про нужду і потреби, які майбутній товар повинен задовольнити, тобто визначення основної вигоди, одержуваної споживачем. Будь-який товар - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми: жінка, яка купує помаду, не просто набуває фарбу для губ. Вона задовольняє свою потребу бути красивою. p> В· Товар у реальному виконанні або фактичний товар. На цьому рівні товар набуває набір необхідних властивостей: якість, зовнішнє оформлення (дизайн), назва (марку), упаковку, експлуатаційно-технічні характеристики. p> В· Розширений товар. Це сам товар з додаються до нього додатковими послугами (сервісом) і вигодами (післяпродажне обслуговування, гарантія, монтаж, постачання, кредитування). p> До відомих трьома рівнями розгляду товару можна додати, на основі робіт В.І. Ільїна та американських психологів (див. розділ 1), ще й четвертий - символічний . На цьому рівні товар сприймається як носій символів, що визначають вигоду товару. Саме цей рівень більшою мірою пояснює, чому за бренд люди готові переплачувати: вони купують разом з фізичним об'єктом ще й соціокультурні символи. p> Офіційними регуляторами вироблених товарів (якості, асортименту, складу і т.д.) є ГОСТи (державні стандарти), ОСТи (галузеві стандарти), СТП (стандарти підприємств), ТУ (технічні умови) . Для деяких споживачів вказівку відповідності ГОСТу не є значимим ознакою, для інших же - це суттєвий атрибут, що символізує якість і гарантує його. За нашими спостереженнями, ця ознака є атрибутом більшою мірою для жінок після сорока при купівлі харчових товарів. Цікаво, що для деяких молодих споживачів при купівлі товарів-новинок (наприклад, нових видів косметики) атрибутом є невідповідність ГОСТу, оскільки посилання на ГОСТ (а їх після 1998 року майже не стверджували) свідчить, що товар за своїм складом не є інновацією. Так, наприклад, неоднозначно сприймалася широко рекламована косметична марка, яка робить ставку на свою унікальність і компоненти нового покоління. Її психологічний відторгнення у дівчат виникало через напис на бульбашках: відповідає ДСТУ-ххххх-98 (останні 2 цифри - рік). Таким чином, ці компоненти були апробовані вже до 1998 року і не можуть бути компонентами нового покоління. <В
АСОРТИМЕНТ ТОВАРІВ
В
Важливим поняттям для психології споживання є асортимент (різноманітність) товарів. Запорукою успішності будь-якої торгової точки служить правильність вибору асортименту. Асортимент магазину складається з двох частин: основний асортимент - "кістяк", заради якого, власне, клієнт і йде в магазин; і супутній асортимент - ті товари, які можна назвати додатковою частиною - іграшки, цукерки, кальмар до пива, киндер-сюрприз до здачі. Смішно сказати і страшно подумати, але кількість імпульсивних покупок в невеликих магазинах може становити до 50% від обороту. Що робить цю частину асортименту надзвичайно важливою. p> Структура асортименту характеризується:
- асортиментними групами - групами товарів однієї товарної категорії (наприклад, для одягу - сукні, спідниці штани і т.д.)
- асортиментної позицією (колірний діапазон, ростової і полнотной діапазони і т.д.)
- широтою асортименту - кількістю асортиментних груп в магазині або виробничій фірмі)
- глибиною асортименту - кількістю позицій у кожній асортиментній групі)
- сопоставимостью асортименту - співвідношенням дійсного і бажаного споживачами асортименту).
Аксіома психології споживання: для споживачів вигідний великий асортимент і маленькі обсяги збуту, для виробників - маленький асо...
