ової частки і т.д.).
Ступінь формалізації системи планування (обов'язкові для підрозділів підприємства форми планових документів, процедури планування, періодичність та строки розробки планових документів, наявність єдиного методичного забезпечення тощо) значною мірою залежить від багатьох факторів, в тому числі від стану підприємства і особливості його положення на ринку. Фірми, що діють на ринку зі сталим колом споживачів, структурою попиту і конкуренції, т. Е. На так званих зрілих ринках, як правило, використовують відносно формалізовані системи з жорстко обумовленими плановими періодами, розподілом функцій планування і системою розробки плану.
Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим у ефектності діяльності компанії. Контроль маркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегуючих дій для досягнення поставлених цілей.
В даний момент велика частина компаній практикують три типи маркетингового контролю:
контроль за виконанням річних планів;
контроль прибутковості;
стратегічний контроль.
Таблиця 2 - Порівняльна характеристика типів маркетингового контролю
Тип контроляОсновние відповідальні за його проведеніеЦель контроляПрімери і методи контроляКонтроль за виконанням річних плановВисшее керівництво Керівництво середнього звенаУбедіться в досягненні намічених результатовАналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і валовим доходом Спостереження за відношенням кліентовКонтроль прібильностіКонтролер по маркетінгуВиясніть, значення рентабельності СЕБРентабельность в розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах, обсягами заказаСтратегіческій контрольВисшее керівництво Ревізор маркетінгаВиясніть ступінь ефективності маркетингових заходів і наявність інших маркетингових возможностейРевізія (аудит) маркетингу
Контроль щорічних планів. Мета даного типу контролю - підтвердження того, що компанія насправді досягла своїх цілей по збуту, прибутку та іншими показниками, встановленим у річному плані. Серце контролю щорічних планів - управління по цілях, в якому виділяють чотири етапи. Перш за все, керівництво встановлює цілі на місяць або квартал. Потім ведеться контроль за ринковою діяльністю фірми. Серйозні відхилення, якщо вони виникають, вивчаються керівництвом, визначаються їх причини. На завершальному етапі робляться коригувальні кроки, що скорочують розриви між реальними і наміченими показниками.
Завданнями і цілями контролю маркетингу є: встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень); виявлення можливостей поліпшення (зворотний зв'язок); перевірка того, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідної.
Значення контролю маркетингу зростає зі збільшенням динамічності середовища, величини підприємства, рівня поділу праці. Розглянемо основні форми контролю - контроль результатів і маркетинг - аудит.
) Завдання контролю результатів полягає в перевірці правильності та ефективності реалізованої концепції маркетингу шляхом порівняння планових і реальних величин і з'ясування причин відхилень. Контроль може бути спрямований на маркетинг - мікс в цілому або на окремі інструменти. Розрізняють також контроль економічних (збут, частка ринку) і неекономічних (відношення споживачів) результатів. При контролі використовують дані системи обліку (контроль збуту, розрахунок прибутку і так далі) і дані дослідження ринку (аналіз іміджу, рівня популярності).
Для контролю за виконанням плану застосовується п'ять видів аналізу: збуту, частки ринку, співвідношення маркетингові витрати/обсяг продажів, фінансовий і оцінний.
Аналіз збуту полягає у вимірюванні фактичного обсягу продажів і порівнянні із запланованим. Для цього застосовуються різні методи.
Аналіз відхилень збуту показує, як впливають різні фактори на різницю між реальним і запланованим обсягом продажів. У процесі аналізу мікропродаж розглядаються окремі товари, території і т. Д. - Все те, що не змогла забезпечити потрібний результат.
Аналіз збуту компанії не дозволяє зіставити показники компанії з результатами конкурентів. Для цього необхідно простежити за станом частки ринку, яку займає фірма. Якщо частка зростає, то компанія випереджає конкурентів; в іншому випадку вона починає здавати завойовані позиції.
Аналізуючи показники нал...
