Лекція VIII. Вплив міжнародного маркетингу на структури, планування і контроль в масштабах підприємства
Вихід підприємства на міжнародний ринок породжує фактор невизначеності, який посилюється в міру розширення цієї сфери діяльності. Незважаючи на ризики, пов'язані з новим середовищем (зміни ринків, нові конкуренти, коливання валютних курсів, політична нестабільність), підприємство часто в найближчій перспективі воліє нарощувати виробництво. Стратегічне планування зазвичай починається тільки після більш-менш тривалого періоду швидше імпульсивних, ніж обдуманих дій. Ефективний міжнародний маркетинг формує у підприємства особливе сприйняття планування і обумовлює необхідність інтенсивного і регулярного контролю і розробки плану.
1. Необхідність міжнародного планування
Стратегічне планування являє собою формалізоване засіб прогнозування майбутнього. Воно спрямоване на те, щоб передбачаючи наслідки дії зовнішніх і непередбачених факторів на можливості і цілі підприємства, ми могли визначати бажані орієнтири його діяльності. Потреба у зваженій оцінці та передбаченні особливо велика, коли підприємство здійснює свої операції на великому числі ринків. Принципи міжнародного планування не відрізняються від тих, які використовуються на внутрішньому ринку. Але взаємодія між основними елементами середовища, навколишнього підприємство, а також високий рівень складності роблять здійснення планування важким і дорогим. Проаналізуймо його основні етапи. p> Міжнародне планування може здійснюватися на трьох різних рівнях:
глобальний рівень підприємства. Планування тут береться в найбільш довгостроковому аспекті, визначаються важливі для підприємства загальні цілі, сприймаються як єдине ціле;
стратегічний рівень. Планування здійснюється на рівні керівництва підприємства і дає уявлення про довго - і середньострокових варіантах розвитку;
тактичний рівень. У цьому випадку планування зосереджується на визначенні конкретних акцій, які слід провести, і на вирішенні питання про направлення ресурсів для реалізації глобальних цілей на різних ринках, де діє підприємство.
Просте і ясне визначення цілей являє собою важливу передумову успішного виходу на зовнішні ринки, так само як і точна оцінка наявних ресурсів. Дуже часто виникають на зовнішніх ринках змоги не узгоджуються ні з цілями, ні з ресурсами. Ринок може обіцяти привабливі прибутки в короткостроковому періоді, але мати нестійкі перспективи у довгостроковому. Таким чином, необхідно досить ясно визначити цілі, щоб не допустити залучення підприємства в програшні ситуації.
Слідом за цілями пріоритет слід віддати зіставленню потреб та існуючих засобів. Перш за все, необхідно, щоб відповідальні працівники підприємства були відповідним чином зацікавлені в участі в міжнародній діяльності. Недостатня визначеність або спроби подолання звичних схем експромтом негативно позначаються на цій діяльності.
Випадкові рішення можуть виявитися вдалими, але тільки постійне і цілеспрямоване застосування планування дозволяє досягти оптимальної віддачі від інвестицій, завжди віддаленої і неминуче запізнілої порівняно з прогнозом. Поведінка управлінського персоналу в умовах "економічної експансії "підприємства стало предметом численних досліджень, серед яких можна виділити схему ЕПРГ (Етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм, геоцентризм).
Етноцентризм. етноцентричність підприємство розглядає свій міжнародний розвиток як вторинне по відношенню до "внутрішньої експансії ", а зовнішній ринок - як" поглинач "надлишків продукції. Підприємство схильне до централізації основних маркетингових рішень і має тенденцію відтворювати на зовнішніх ринках політику і процедури, які використовуються спочатку на внутрішньому ринку.
Поліцентрізм. Підприємство визнає важливість специфічних факторів, що впливають на його міжнародну діяльність, а також вплив цієї діяльності на оборот капіталу і рентабельність. Для повної гарантії найкращого обліку згаданих чинників допускається високий ступінь автономії, навіть незалежності, з тим, щоб для кожної країни була вироблена своя політика. Таким чином, маркетинг здійснюється на територіальній основі й акцент робиться не стільки на нинішньому чи довготривалій схожості ринків, скільки на відмінностях між ними.
Регіоноцентризм і геоцентризм. Ці два стани означають певну ступінь зрілості у сприйнятті підприємством своєї міжнародної активності. Регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків, які мають деякі загальні характеристики. Геоцентризм трактує світ як єдиний ринок. Ці два підходи дозволяють здійснювати політику, що поєднує широту з нюансами. Деякі рішення ухвалюються для світового ринку в цілому - єдина марка продукції, загальна тональність реклами, тоді як інші ставляться до регіонам (спеціальний асортимент, збутові мережі, політика цін тощо). Саме на цих двох стадіях можна виділити...
