и повинні викликати до себе довіру споживачів;
надійність. Споживачі воліють сумлінне обслуговування;
впевненість. Споживачі бажали б мати справу з співробітниками, впевненими в тому, що вони впораються з більшістю виникаючих проблем;
оперативність. Співробітники повинні швидко реагувати на прохання та проблеми споживачів;
ініціативність. Працівники повинні бути здатні взяти ініціативу в свої руки, щоб вирішити проблеми споживачів, і не звертатися з кожного «дрібниці» до вищого керівництва;
комунікабельність. Співробітники фірми повинні розуміти проблеми споживачів і ефективно надавати їм всю необхідну інформацію [47].
Інструменти диференціювання іміджу: імідж фірми або її марки повинен бути основним джерелом відмітної переваги. Численні експерименти в багатьох областях виробництва довели, що в ході «сліпих випробувань» споживачі не в змозі відрізнити одну модифікацію товару від іншої. Однак, як тільки товару присвоюється відоме ім'я його виробника або марка, вони не тільки виберуть саме його, а й будуть готові заплатити більш високу ціну. Сформований імідж товару викликає у споживачів почуття впевненості в ньому, в соціально-психологічної корисності марки або в її економічній ефективності.
Соціально-психологічна впевненість споживачів формується в тих випадках, коли, купуючи товари певної марки, покупець стверджується в своєму соціальному середовищі.
Як основні підходів до створення цінності шляхом поліпшення іміджу рекомендуються такі:
Реальність. Реалізація стратегії диференціювання за трьома напрямами, зазначеними вище - найбільш ефективний спосіб створення у споживачів почуття впевненості в товарі. Впевненість та імідж є результатом задоволення потреб за допомогою товарів і послуг фірми, а також спілкування з її співробітниками. Неможливо створити сприятливий імідж товару в відсутність його реальної цінності.
Реклама та засоби масової інформації допомагають сформувати, прояснити і посилити імідж марки або індивідуальності, який прагне представити фірма. Реклама та заходи з просування прискорюють процес визнання реальних переваг товару і послуг фірми. З їх допомогою відбувається знайомство споживачів з пропозицією. Вони допомагають зрозуміти його і в кінцевому підсумку повірити йому. До засобів, що сприяє передачі та зміцненню іміджу, відносяться логотипи, колір, особисті запевнення, виставки, заходи щодо зв'язків з громадськістю та спеціальні події [48].
Інструменти диференціювання витрат: на першому етапі проводиться аналіз структури витрат виробництва конкретного товару або витрат підрозділу фірми. Більшість систем калькуляції та обчислення витрат неефективні щодо їх розподілу між конкретними підрозділами фірми, товарами або споживачами. Загальноприйняті правила бухгалтерського обліку часто дають неправильне уявлення про істинну прибутковості різних підрозділів, тому багато фірм перейшли до обліку витрат за видами діяльності, що дозволяє отримати реальну картину зостояніе справ.
Інструменти диференціювання витрат:
Економія від масштабу. У міру зростання виробництва фірми мають можливості досягти більш низького рівня витрат і розподіляти ф...
