л, уже не влаштовував повний контроль над збутом з боку посередників. В умовах зростаючої конкуренції і формування єдиного інформаційного простору виробники товарів могли виділити безпосередньо потенційних покупців в якості цільової аудиторії своїх комерційних комунікацій. При цьому першочерговим завданням великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе із загальної маси безпосередніх конкурентів.
Еволюція комунікаційних технологій пройшла за останні півстоліття наступні етапи:
Ідеологія маркетингових комунікацій зводиться до формування образу марки. Фірмовий стиль виступає формальним виразом цієї ідеології. Компанії активно демонструють і підкреслюють свою індивідуальність.
На зміну образу марки приходить поняття іміджу. У розділ кута комунікаційних стратегія ставиться корпоративна філософія. Фірмовий стиль займає належне становище необхідного інструменту.
Після усвідомлення недостатності формальних елементів свій розвиток отримали технології брендингу, що об'єднують інструменти маркетингу та менеджменту. Елементи й інструментарій фірмового стилю беруть участь у формуванні брендів. Без використання елементів фірмового стилю не може бути сформований жоден бренд, проте не кожна торгова марка в підсумку проведеної маркетингової діяльності стає брендом.
. 2 Поняття фірмового стилю
Фірмовий стиль - це набір кольорових, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.
Основними функціями фірмового стилю є:
Ідентифікація. Фірмовий стиль дозволяє споживачеві без особливих зусиль дізнатися потрібний товар (фірму, послугу) за деякими зовнішніми ознаками.
Довіра. Якщо споживач одного разу переконався в якості продукції (послуг), то це довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми. Крім того, наявність фірмового стилю саме по собі викликає довіру.
Реклама. Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами. Крім цього, всі об'єкти, що містять елементи фірмового стилю фірми, самі є рекламою.
Мета фірмового стилю - закріпити у свідомості покупців позитивні емоції, пов'язані з оцінкою якості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування і забезпечити продукцію підприємства і саме підприємство особливою впізнаваністю. Таким чином, наявність фірмового стилю непрямого гарантує високу якість товарів і послуг, так як воно свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача.
У той же час використання фірмового стилю не завжди сприяє збуту продукції фірми. Наприклад, петербурзька взуттєва фірма Скороход ще в початку XX століття мала хорошу репутацію на ринку завдяки якісній продукції. Потім багато років «Скороход» втрачав завойовані позиції. Ця марка стала символом низької якості і невідповідності моді. Наявність розпізнавальних знаків фірми швидше відлякувало, ніж приваблювало покупців.
При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль приносить його власникові наступні переваги: ??
Допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації і знайти товар фірми, яка вже завоювала його перевагу;
Дозволяє фірмі виводити на ринок свої нові товари з меншими витратами;
Підвищує ефективність реклами;
Знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності його компонентів;
Допомагає досягти необхідної єдності не тільки реклами, але й інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, паблік рілейшнз: проведення прес-конференцій, випусків престижних проспектів тощо.);
Сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, викликає відчуття причетності до спільної справи;
Позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.
Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає використання фірмового стилю, то можна назвати його одним з головних засобів формування сприятливого іміджу фірми.
. 3 Основні елементи фірмового стилю
Система фірмового стилю включає в себе наступні основні елементи:
Товарний знак;
Фірмовий шрифтовий напис (логотип);
Фірмовий блок;
Фірмовий гасло (слоган);
Фірмовий ко...
