купівельним перевагам товари не дають можливості вибору. При маркетингових рішеннях подібні випадки виключені.
Маркетингові розробки повинні бути основою збутової політики будь-якого підприємства, тому, грунтуючись на матеріалах маркетингових досліджень, фірма вибирає найкращий варіант розподілу і найбільш зручну форму збуту - роздрібний продаж.
Завдання ці ускладнюються безперервно відбуваються змінами ринкової ситуації під впливом зростаючих вимог покупців до асортименту і якості товарів, впровадження досягнень науково-технічного прогресу в торгівлю (більш ефективних методів зберігання, обробки та роздрібного продажу товарів), мінливої ??тактикою конкурентів, що здійснює свій маркетинг та ін.
У цьому зв'язку для підприємства (фірми) особливе значення має прогнозування ємності ринків і обсягу збуту. Остаточна оцінка загального плану виробничої діяльності підприємства залежить від прогнозу ймовірних обсягів продажів продукції або прогнозованої величини виручки від збуту. Звідси прогнозування місткості ринку і обсягів збуту не тільки відіграє центральну роль в маркетингу і збутової діяльності, але і є вирішальним фактором для визначення інших напрямків діяльності.
Центральним пунктом прогнозування в області збуту є визначення наступних показників:
короткострокові:
збут кожного виду продукції (обсяг і вартість);
збут за географічними напрямками (обсяг і вартість);
збут за видами покупців (обсяг і вартість);
ціни конкурентів;
цільові установки торговому персоналу;
рівень запитів;
середньострокові:
загальний збут по категоріям продукції;
ціни;
загальноекономічні умови;
особливості просування товарів на ринку;
впровадження нової продукції;
довгострокові:
загальний обсяг збуту по категоріям продукції;
точки насичення ринку;
впровадження нової продукції;
догляд існуючої продукції з ринку;
найважливіші особливості досліджень маркетингу і т.д.
Прогнозування ґрунтується на здатності визначати і розуміти діють ринку сили, а також передбачати майбутні тенденції розвитку цих сил.
Обов'язковою умовою є визначення зв'язку між прогнозами ємності ринку і обсягів збуту і бюджетом.
Прогнозом ринку і збуту називається оцінка майбутнього збуту даної комбінації товарів і послуг у натуральному вираженні (прогноз кількісних показників) і за вартістю (прогноз виручки від збуту) за певний період часу (коротко-, середньо- і довгостроковий ) з урахуванням фактичних і потенційних клієнтів.
Бюджетом називається фінансовий документ про прогнозовані (ймовірних) доходи, витрати і кількості проданої продукції за певний період часу.
Необхідність збутової мережі обумовлена ??тим, що виготовлювач нездатний, прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів.
Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) - це стратегічне рішення, яке має бути сумісне не тільки з очікуваннями в цільовому сегменті, але й з її власними цілями. Канали товароруху - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів, сукупність зв'язків між учасниками ринкового процесу в конкретній технології і в конкретних формах. Так, для реалізації зв'язків з торгівлею виробники товарів створюють інфраструктуру збуту зі спеціальними відділами, складами, необхідним обладнанням, транспортними засобами, засобами реклами.
Послідовність вирішення проблем по каналах збуту, наведена на малюнку 1.
Рисунок1 - Послідовність рішень по каналах збуту
Канал збуту - це сукупність організацій або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати іншому суб'єкту право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
Шлях каналу - це спосіб, засіб, за допомогою якого товари переміщуються від виробника до споживача. Від обраного каналу залежать швидкість, час, ефективність руху і якість поставки товару від виробника до кінцевого споживача. Таким чином, наявність каналу збуту передбачає розподіл функцій і потоків між учасниками обміну. ??
Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, що у процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів і послуг у розпорядження індивідуальних споживачів або індуст...
