куренцією приділяють підвищену увагу адже це досить ефективний інструмент для збільшення продажів продукції. На сьогоднішній день частка вироблених товарів саме тільки для жінок щорічно збільшується, причому дано збільшення здійснюється не за рахунок традиційних товарів для жінок у вигляді косметики, нижньої білизни та одягу. Тому виникло таке поняття як гендерний підхід в рекламі і маркетингу все частіше починає активно використовуватися в таких сферах як продаж алкогольних напоїв, електроніки, автомобілів, тютюнової продукції. Гендерні особливості споживчої поведінки необхідно враховувати при розробці маркетингової стратегії позиціонування товару, послуги або бренду.
Насамперед, гендерні особливості споживчої поведінки обумовлюють відмінності при створенні рекламних образів і комунікативних послань. Так, товари, які спочатку позиціонувалися на ринку для використання окремо чоловічої та жіночої аудиторіями, відштовхуються при позиціонуванні для обох груп. За численними дослідженнями більше половини всіх чеків виписаних у світі припадає саме на жінок. [10. c.42-43]
Гендерна культура передбачає розподіл соціальних ролей і функцій залежно від статевої приналежності людей. У різних сферах життя присутні традиційно жіночі і традиційно чоловічі ролі. Так, протягом століть жінці наказувалося вести домашнє господарство і виховувати дітей, а чоловікові - добувати їжу, бути захисником, опорою і підтримкою для своєї родини. Сучасне життя диктує нові умови, і зараз далеко не всі верстви населення однаково сприймають історично сформовану патріархальну картину світу. Це зумовлює появу нових потреб і нових цільових аудиторій. Ефективне просування товару на ринку безпосередньо залежить від знання того, що необхідно сучасним споживачам.
Зараз розподіл гендерних функцій вже не так категорично, і кордони між статями стали більш розмитими.
Так, наприклад, чоловіки ретельніше стежать за своїм зовнішнім виглядом, а жінки набувають маскулінні риси характеру і виконують нові соціальні ролі.
За статистичними даними, 85% всіх споживчих витрат несуть саме жінки, а в сфері продовольства цей відсоток ще вищий. Саме тому трансформації, характерні для образу сучасної жінки, особливо важливо враховувати при розробці рекламних кампаній. [7] Жінки все частіше віддаляються від домашніх турбот, а відповідно і від бульйонних кубиків, майонезів та інших продуктів для всієї родини raquo ;. Зате деякі з них із задоволенням приміряють на себе образ успішної, енергійної, місцями навіть агресивною бізнес-вумен або фатальної жінки і придбають товари, що позиціонуються для подібних категорій покупців.
Однак важливо враховувати роль соціально-демографічних чинників, адже з віком змінюється сімейний стан і соціальний статус людини, а, отже, його цінності і потреби. Мати трьох дітей напевно віддасть перевагу іншим продуктам, ніж молода активна кар'єристка, так само як, наприклад, потреби зрілого чоловіка будуть докорінно відрізнятися від бажань молодого студента. Для того щоб споживач впізнав себе в персонажі реклами, необхідно намалювати чіткий портрет потенційного покупця (або той образ, з яким він захоче себе ідентифікувати).
Реклама досить стереотипна. Молодим безтурботним дівчатам вона повинна обіцяти успіх у чоловіків, домогосподаркам - домашній затишок і сімейну ідилію, матерям - здоров'я дитини. Що важливо для будь-якої жінки? Перш за все, краса, молодість і здоров'я. Саме тому з рекламних плакатів до нас звертаються стрункі і привабливі моделі з пропозицією низькокалорійних продуктів. Пластівці Fitness від Nestle, сік Тонус raquo ;, багато йогуртів, деякі рослинні олії - ось приклади товарів, рекламні кампанії яких звернені до дівчатам, що ведуть активний спосіб життя і стежить за своєю фігурою.
Прагнення жінок зберегти струнку фігуру вміло використовується в рекламі солодощів. Для того щоб пом'якшити почуття провини raquo ;, неодмінно виникає у жінки при вживанні солодкого, виробники і рекламісти вдаються до різних трюків - зменшують розмір ласощів, надають їм легкість і легкість raquo ;, збагачують вітамінами.
Дуже вдала в цьому плані реклама зефіру Шармель зі слоганом Шармель - маленька жіноча радість! raquo ;. Справді, якщо маленька raquo ;, легка і повітряна raquo ;, хіба вона здатна серйозно нашкодити фігурі? Ефективний маркетинг вивчає потреби покупця і формує його бажання. Успішна рекламна кампанія стимулює жінку до покупки, якщо разом з продуктом вона набуває той привабливий образ, з яким їй хотілося б себе асоціювати. [9]
При розробці рекламних кампаній, адресованих жінкам, важливо враховувати їх емоційність і чуттєвість сприйняття. Такі слогани, як довіртеся відчуттях raquo ;, йди за задоволенням raquo ...
