шення керівництва в таких випадках нерідко носять половинчастий, малообосновано характер, що грунтується на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.
Роль керівного початку при формуванні асортименту полягає в тому, щоб, вміло поєднуючи ресурси підприємства із зовнішніми факторами і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка забезпечувала б стабільне положення підприємства за рахунок зростання збуту високоефективних конкурентоспроможних товарів.
Добре продумана товарна політика підприємства не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації.
Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, чревато неправильними рішеннями, розпиленням сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готово до їх серійного або масового випуску. Природно, помилки такого роду дорого обходяться товаровиробникам.
Товарна політика промислового підприємства - це не тільки цілеспрямоване формування асортименту та управління ним, а й облік внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення стратегічних цілей товарної політики та ін.
Товарна політика - це комплексне поняття, яке включає в себе асортиментну політику, створення нових товарів і запуск їх у виробництво, виключення з планів товарів, які втратили споживчий попит, модифікацію товарів, питання упаковки, товарного знака та найменування товару.
Складові елементи товарної політики організації визначаються характеристиками товару. Складові елементи товарної політики підприємства представлені на малюнку 2.1.
Малюнок 1 - Складові елементи товарної політики промислового підприємства.
Асортиментна політика - цілі, завдання та основні напрямки формування асортименту, що визначаються керівництвом організації. Асортимент характеризується широтою, повнотою стійкістю, структурою, гармонійністю і раціональністю;
Політика в області якості - основні напрямки та цілі організації в області якості, офіційно сформульовані вищим її керівництвом. Загальною метою в області якості є досягнення і підтримка заданого рівня встановлених вимог для забезпечення конкурентоспроможності товарів. Також політика в області якості повинна вирішувати внутрішні та зовнішні цілі;
Цінова політика - цілі, завдання та основні напрями в галузі ціноутворення, спеціально сформульовані вищим керівництвом організації. Мета цінової політики - забезпечення запланованого прибутку, а також конкурентоспроможності товарів за допомогою цін на реалізовані товари;
Збутова політика - цілі, завдання основні напрямки в області збуту, офіційно сформульовані вищим керівництвом організації. Цей вид товарної політики особливо важливий для виробників продукції та виконавців послуг. Мета збуту - регулювання обсягу продажів для забезпечення запланованого прибутку організації та задоволення потреб цільових споживачів;
Інформаційна політика - цілі, завдання та основні напрями комунікативних заходів, офіційно сформульованих вищим керівництвом організації. Мета інформаційної політики - формування та підтримку споживчих переваг товарів і послуг, що реалізуються організацією, а також її іміджу та конкурентоспроможності.
Товарна політика визначається на стадії розробки стратегії організації, а маркетингові операції є частиною стратегії маркетингу, його тактикою.
Стратегія маркетингу - це спосіб дії на ринку, керуючись яким підприємство вибирає цілі і вибирає найбільш ефективні шляхи їх досягнення, мета встановлює межі і сфери ринкової діяльності, шляхи досягнення поставленої мети формуються за допомогою вибору стратегічних напрямів розвитку, стратегічних зон господарювання, стратегічних правил, власне розробляється і комплекс маркетингових засобів. Розробка стратегії маркетингу спирається на прогнози щодо довгострокових перспектив розвитку ринку і потенційних можливостей підприємства.
Тактика маркетингу - це сукупність конкретних засобів і дій в області контактів із споживачами, розвитку асортименту, каналів збуту, цін, реклами, кадрів, фінансів і т.д. Розробка тактики спирається на облік кон'юнктури ринку, на реальні умови реалізації товарів.
Висновок:
Таким чином, товарна політика являє собою сукупність цілей, завдань і основних напрямків, що визначаються вищим кері...
