вництвом організації, щодо найбільш значущих характеристик товару і спрямованих на стимулювання збуту для досягнення цілей організації.
. 2 Цілі, завдання та основні напрямки товарної політики
Стратегічні рішення по товару є найважливішими в рамках обший маркетингової стратегії підприємства - це пов'язано з тим, що товар служить основним джерелом отримання прибутку, крім того товар - це центральний елемент комплексу маркетингу; ціна, збут комунікації грунтуються на особливості товару.
Товарна стратегія - це розробка напрямків оптимізації товарної номенклатури і визначення асортименту товарів найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечував ефективну діяльність підприємства в цілому.
Завдання розробки товарної стратегії можу бути різні: задоволення запитів споживачів, оптимальне використання технологій і досвіду фірми, оптимізація фінансових результатів фірми, завоювання нових покупців різними шляхами.
Споживчі оцінки мають стратегічне значення на всіх етапах розробки і удосконалення товару, за цим товарна політика включає проведення систематичних досліджень на всіх цих етапах, причому їх об'єктом є не сам товар, а споживач з його запитами по відношенню до даного товару, його відповідної реакції на маркетингові операції на кожному етапі просування товару.
Фахівці з маркетингу рекомендують при розробці та здійсненні товарної стратегії орієнтуватися на перевірені комерційною практикою підходи (напрями):
) важливо (якщо товар серійного і масового виробництва) домогтися щоб товар в очах покупців вигідно відрізнявся від конкурентів, завдяки фірмовому стилю, упаковці, кольором і т.д.;
) з ряду товарів доцільно вибрати один товар, який може бути привабливим для багатьох покупців і забезпечити цьому товару концентрований маркетинг;
) застосовуючи диференційований маркетинг можна спробувати створити різновиди одного і того ж товару для різних сегментів ринку, розробити відповідні програми маркетингу;
) товарна вузька спеціалізація виправдовує себе, якщо підприємство працює на вузькому сегменті ринку, коли попит на один товар продовжує зростати протягом тривалого часів; вузька спеціалізація може бути вимушеним заходом коли недостатньо ресурсів, особливо технологій, глибока сегментація ринку даного товару. Вузька спеціалізація може бути оптимальною для невеликого підприємства, або коли підприємство іноді змінює вузьку спеціалізацію використовуючи її для освоєння нових ринків або адаптується до змін характеру попиту;
) високих результатів можна домогтися, виходячи на ринок з новим товаром (товарної новизни);
) плідним може виявитися пошук нових областей використання для вже виробленого товару, підтриманий широкої рекламної компанією і ін. заходами стимулювання збуту;
) можна домогтися ринкових переваг виділяючи свої товари в якості особливих на відміну від товарів конкурента, за рахунок особливих споживчих властивостей, особливо поліпшеної якості, зверхності сировинних матеріалів, комплексу супроводжуючих товар послуг (системний продаж). Чим повніше шлейф супроводжуючий основний товар, супутніх виробів і послуг, тим привабливіше для покупця стає сам товар, а весь комплекс, що дозволяє гранично повно задовольнити існуючі потреби.
Товарна стратегія розробляється на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань пов'язаних з:
оптимізацією структури пропонованих товарів, у тому числі і з точки зору їх належності до різних стадіях життєвого циклу товару;
розробка та впровадження на ринок нових товарів;
забезпечення якості та конкурентоспроможності товару;
прийняття рішень пов'язаних з ринковою атрибутикою товарів.
Розробка і здійснення товарної політики промислового підприємства вимагає дотримання як мінімум наступних умов:
чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту та експорту на перспективу;
наявність стратегії;
гарне знання ринку і його вимог;
ясного уявлення про свої можливості і ресурси (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) в даний час і в перспективі.
Зробимо висновок, здійснюючи товарну політику, підприємство має на меті: виробляти товари, які найбільшою мірою можуть задовольнити споживача і який він віддасть перевагу всім іншим аналогічним товарам, тобто товари які виявляться пріоритетними при виборі продукції на ринку і будуть володіти високою якістю і високою конкурентоспроможністю.
. 3 Особливості товарної політ...
